今天苹果满了 40 岁，下一个 40 年会是什么样？

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头 40 年，苹果是科技界的一个异类，之后呢？                                         在苹果成立的头 40 年里，它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 1591092250 台，当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch，不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。

& ~/ p- k/ j( ~5 d这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。
7 m0 M- f  F. w$ k5 O$ D事实上，再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些，但它们只卖了 24 年个人电脑，而且销售数字一直也不是太高。
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2 {7 y# B  S: O- P8 F这 40 年里，苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac，直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad，苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商；只有算上 iPhone，苹果才从 2009 年开始拿到第一。
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在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后，我们对下一个 40 年有着怎样的预期？
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  y' V+ c# F$ y+ e+ H+ J首先，苹果已经从“计算机公司”转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的“Computer”一词，这被解释为苹果销售的是设备（这些设备恰巧是计算机）。
' ]! }: o9 Z+ L. h7 C“计算机”一词已经过时。40 年后的今天，我们不再用计算机电脑来做数学计算（至少表面上不是），而是用它来做决定、做记录、提高做事效率，然后用它来交流、来娱乐。
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“设备”这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升，已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗？

苹果不是一家“设备制造商”更宏观地看，不考虑公司名称，40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗？
华尔街（或者说大众）仍然这么认为，他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。
$ z7 D; L4 m6 K4 d* R( w: u有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。
这种观点一方面来自苹果的历史，同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。
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我们看见利润表上有一行写着“iPhone”，后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。
但如果仔细想想这数字为什么这么大，我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。

你可以说顾客买的是体验。没错，但不只如此，还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。
更好的解释是，顾客买的可能是希望、满意，也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么，但拿到手之后就知道了——他们信任那些自己还没见过的苹果产品，相信它们会让自己满意，哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。
通过购买这些产品，再加上其它各种投入（时间、精力和手指的操作），他们学会用好这些产品，从中获取满足。


# v$ g; r9 f/ [9 z7 t" d产品是公司的推动器，体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中，这些东西让用户感觉自己有所得。
如果当中有一项（可能是体验，或者软件、生态、服务……），有它比没有好，那么它就能卖出一个价格；如果有一项比竞争对手的更优秀，那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受，产品就会流行起来。
而当以上几条都成立的时候，财务报表上就会有很漂亮的数字。

2 B: W. U% @5 I" z# Q# R因此，我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗，错失真正理解公司的机会。
9 R. O+ }. I+ C/ T* U9 u+ P/ o公司往往是这种自我欺骗的受害者，因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西——他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。
) H8 C# a8 s/ @! b! L8 I4 q/ s; W$ W这是一个很简单的错误，但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字，公司可能会错过各种机会，将机会让给不为数字所累的竞争对手。
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( j& @5 Z- x  i4 G假如我们不把苹果归于“硬件设备销售”这个错误分类。它会是一家“解决方案”或“服务”或“品牌”公司吗？
$ F! l4 D; E' T6 h# W或者像我常说的，它会是一条“重磅产品生产线”吗？

是的，不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。
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+ \. s; F+ c+ U4 N8 S7 S* f顾客的创造者苹果（实际上任何公司）都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客，创造的顾客越多，公司就越兴盛。留住的顾客越多，公司就越有可能长盛不衰。
这种衡量公司业绩的指标不容易获取，因为任何财务报表中都没有这一项。

) ]) k9 ?+ P# ?% q  r我们手上与之最接近的数字，是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细，所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。
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6 i& g% ^2 T3 @10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量，我们可以得出这么个结论：苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。
这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。
0 D- T. z" o: U; l这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。
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# E8 @$ x2 B7 [6 T4 b  U/ [这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱？
竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们，顾客很可能不会这么做。
! N- b: h$ b. Y' s* P苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线，盛极而衰，无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看，苹果所在的这个市场，成功之后总跟着失败。
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! w" p. u) B6 e5 H* L3 R+ ^  m2 S不过如果我们不看其它公司，假设这个市场可以出现例外，我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢？

* f6 h& r% |0 ?* D4 L, J这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。

! f1 \$ y/ x, \8 Y, Z" p* k这些判断的结果，很可能得出一个与“大多数公司都失败了，所以苹果也会失败”所不同的结论：苹果拥有一个忠实的顾客群，他们重视品牌，他们投入了一个网络——换句话说，他们会再次购买苹果产品。
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" `9 E8 n+ t9 R4 [* z/ _数字告诉我们，苹果的受众还在花更多钱考虑到苹果受众的规模和持续性，可以得出这样一个结论：苹果的受众会增加，而不是萎缩。
通过分析公开数据，可以看出苹果的客户群一直在稳步增加：
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2 }6 }1 u' g( r4 b% n& t" {考虑到这批受众和产生的收入，我们可以将活跃设备的收入归类如下。


# r# x& l. C% L8 [+ u# [  s  N4 p每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入（从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度）。
+ d6 M; Z. }) [4 }  p& b图中不同颜色代表不同年份：深绿为 2012 年，浅绿为 2013 年，酒红为 2014 年，深红为 2015 年。
" N% w  M9 e9 C$ c- [) Z) n比如，2013 年第一季度时，每一部正在使用的 iPhone 手机每天正好产生 1 美元的收入（包括服务和配件）。

! q# D2 N4 ?6 w+ z4 k总地来说，“每台苹果设备每天的平均收入”目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备，于是便可以得出：苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。（实际上这个数字可能接近 1 美元，因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。）

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这里的设备包括：iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV

结合以往创造客户和留住客户的表现，以及从每位客户那里获得的价值，这意味着苹果未来 40 年的表现，将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且，这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。
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% H) q$ l1 k1 t% U* E' ?未来取决于苹果还是不是一个异类我们不知道极限在哪里。即使一年之前，10 亿都是个很难想象的数字。
, Q4 g, U3 A- _4 Y& k. e可能用不了多久，这个数字会变成 20 亿——也可能永远到不了，每个人需要的设备数量是有限的。
- l3 ?7 p6 \% A; o但是如果中产阶级客户数量不断增长，而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上，我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。
2 u! Q2 r7 q2 t5 T4 I苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说：苹果的受众将出现萎缩（目前市盈率为 11，若平均每位用户带来的收入不变，唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10）。
% g) i9 o& q. F; R股价所反应的假设并不荒唐。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司，这是将会发生的事。
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, s" O: r. I. l6 C! T) NHorace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人，专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。
" X5 g- P: i! R  ]$ F除了 Asymco.com，Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业，并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。
5 n& T4 ^6 z" F2 E1 K5 p& c9 u3 n0 R翻译：熊猫译社 于义
- A1 K5 h* F' l2 A* t& ?# U: \题图来自 视觉中国、http://www.insidermonkey.com/blog/apple-inc-aapls-gross-margins-on-the-new-iphone-6-are-69-70-arik-hesseldahl-329385/、http://wallpapercave.com/cool-apple-logo-wallpaper

" s/ }- }( R7 |; ~! d# X好奇心杂志，原作者Horace Dediu   http://www.asymco.com/2016/03/28/the-next-40/。

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