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+ k- ?" w- [) w内容创业的生态里,哪些短视频独领风骚?平台分发有何趋势?短视频内容营销有什么最新案例?新榜掌握移动端新媒体的内容大数据,长期观察短视频的跨平台发展情况。作为一名长期观察数据和案例的研究人员,新榜咨询总监严婷婷在“2017短视频峰会”上为大家分享了她对短视频的见解。 7 U- u4 ^( g9 ]/ W
分享嘉宾: 新榜咨询总监:严婷婷 4 [4 O% v s& H+ l, L
我的主题是“争春,短视频如何领风骚”,这里少一个“独”字,因为现在短视频生态并非独领风骚,而是头部比较集中,新秀崛起层出不穷。今天会分为两部分为大家分享,第一部分是我们通过用户、平台、视频创作者等维度,所发现的短视频的一些数据;第二部分,我会着重分享我们研究出来的一些案例和他山之石,供大家学习和借鉴。 1 z. q# |& t; \, q0 Z
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短视频的风口究竟有多旺?让数据回答0 n/ g ^+ I: V2 f( X9 i
' m% q) M( ]& Y7 L第一部分,我们先来看一些数据。大家会认为短视频从去年年底开始就是一阵风口,大家都在看,都在学,都在投资。到底是什么样的情况?要用数据证明。 1 K+ z8 f" ^( h
去年年底,我们曾针对普通的网民大众做过一次大样本的问卷调研,关于最近半年大家看在视频上所花费的时间情况,同时我们还问了图文类和直播类。结果显示发现有一半以上的消费者,平常看视频的时间有明显增加,增加的程度大于图文和直播这两种介质。
. H& `4 P- Q4 k+ m5 e* ~7 w( e受众已经接受了短视频这种高密集型信息的多媒体表现形式,从平台的数据也可以看出来。
. @+ J' | z8 k: w平台们都投入了什么?无论是方法还是现金的补贴,扶植的政策,平台都在吸引各个PGC,特别是短视频创作者的入围。
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有哪些玩家入场?新榜有做跨平台的PGC的统计,过去半年有非常大的趋势,垂类PGC视频入场显著增加,美食、汽车、文化、科技、育儿,这些领域垂类里的PGC短视频增长数量甚至超过了原先居高的泛娱乐。从用户,分发平台,玩家的角度,短视频确实是一个实实在在的风口。
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短视频创业如何破局?从这几个方面入手9 N: X: P9 N& G1 M. w4 U
$ }' I; }. Q6 n如果你是想做短视频的创业的话,下面我会结合案例和数据,从内容、运营、推广、商业化,四个方面跟大家分享。
- Q0 ~' o9 [7 z" i2 Q新入场的短视频,要靠“差异化和垂直化”突围。正如罗振宇所说的,内容创业已进入白热化竞争,除非你能找到有如头发丝那么“细”的领域,才有可能没有竞争对手。但主流的垂直领域,美食、育儿、科技、旅游,你现在进场已有泰斗存在。我如何分得一杯羹?垂直化不够,还要找到差异化。差异化就是怎么样找到人无我有,人有我精的内容。 0 k; T0 s' r* Z$ w, e
模糊长短界限,短非短,长非长,打组合拳满足用户。在创作的趋势上,跟图文一样,现在的短视频也在做矩阵,并且模糊了这个“长和短”的界限,比如“野心”这个PGC。
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这样做有两个作用:第一,会通过长视频的故事去讲深度的话题,引起粉丝的共鸣。短视频像甜点,能够很精致很小巧,但只有深度的长内容才更能引起社会关注;第二,“野心”的《有性无别》主题策划长视频是独播的,短视频是全网分发的,之前跟平台方做了很强的策划和讨论,加上联合招商。也就是说长和短定位不一样,服务于粉丝和服务于品牌商的定位也不一样。 ' M$ T2 a& V. s1 J1 H
IP化运营,让IP成为你的品牌和用户沟通的桥梁。我们分析了一个数据,2017年3月新榜跨平台,最近三个月PGC排行榜前100个,发现有四分之一是有IP化运营的,在前十里面有八个PGC有IP化运营。 5 h8 z# |, Y4 B* V
& K: W+ z" [& g& Q# _+ i' M: K8 R* S不知道大家有没有这样的感觉,平常看图文没有那么强烈地想吐槽和互动的欲望,但看短视频的时候,某个情节给我的感官刺激是综合的。这时你没一个IP作为承载和沟通对象,就无法吐槽。IP形成了这样一个虚拟或者是现实的形象,承载了视频的文化底蕴,承载了品牌与粉丝沟通的桥梁。 9 H9 N2 M$ z# I" @ N( \) @0 j
充分调动用户的情绪和脑洞,众筹内容。如何高质量,持续化的量产?一般的创业团队很小的编制,再怎么想破脑袋,大家的灵感源泉总有枯竭的一天,所以何不发动你的粉丝,高手真的来自于民间。
9 A2 o6 `! m) Z$ \) g3 y& N关八会长,大家知道千千万万老婆们,只要他发布一个话题,比如说白百合事件,他的小老婆们就可以把自己生活中搜集到的爆料,发给运营人员。再比如太阳猫TV,请用户提供菜谱,运营者把这些民间菜谱策划和制作出来。 + R8 r: d- t- K, R0 X
不过,运营者是要向热心粉丝表达反馈的,比如说你在视频中表现这个菜谱来自于谁,可以打上粉丝可爱的头像,或者评一个年度的贡献奖,或者有线下的活动回馈粉丝,这些东西能够更加加深粉丝对你的黏性和忠诚度。 , x1 {" H1 V* [/ `5 I
标题要因地制宜地改变。不同平台的分发策略,无论是标题、插图、摘要、标签都不一样。同样贴“三生三世”的主题,魔力美食做一个挑花酒的时候,在微信公众号上的主题是偏文艺的,因为粉丝群体的画像和特征相对固定,所以他会用非常文艺,非常诗意的标题;头条号就用一些关键的热词,比如“这款是杨幂最关注的酒,你怎么知道怎么做吗”。 8 H4 i/ K/ X, Q" e' @7 d
同样的视频在不同平台分发的时候,一定要遵守研究这个平台的分发规则。对于新的PGC或者新的视频在算法类平台分发的时候,标题就是成功的一半。注意不能做震惊党、标题党,标题党会伤害粉丝,也会伤害你在这个平台的评级。
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$ ?$ q4 V% t7 `/ Q8 v3 |' r' \! \在算法分发的平台,我们要注意标题怎么起。拿二更的例子看一下,最近二更的高播放的标题有共性的特点,第一个贴了关键词,尽量命中更多的关键词,因为这些关键词会分发给同样打这些标签的用户;第二个是描述事实,制造矛盾点,一句话就是一个故事,类似于一个小脚本,产生的是一个非常戏剧化的效果;再就是贴热点,所以说对于算法分发类的平台,标题建议研究好此类平台的特点来改变。
$ T" ^- @" J8 G/ m% I内容营销,内容即广告,广告即内容。广告营销的软植入是伴随内容而生的,有时候甚至是策划前置,我可能是因为产品的特色,才会去做主题的策划。
- f7 g' a" R0 q0 l5 {; ?2 a回到去年年底针对消费者的调查,这个品牌到底有没有被用户记住,调查结果是这样子:只有四分之一的人说广告一概记不住,这也说明,多数人是能够记住品牌的,内容营销是有希望的,有机会的。那么,到底什么样的内容营销是有效的?一半以上的人只会记住匹配度高的广告,也就是说内容与品牌的调性要匹配,情节要与产品的卖点匹配。 8 f+ r) N9 e/ p9 W/ M5 ?% r
不是说logo越大越好,给你的曝光越长越好,更多的是润物细无声,这点图文和视频不一样。比如说咪蒙,咪蒙的广告,图文前面就讲文章的本身,大家可能记住这个广告,但是这个广告和文章本身相互的独立,你把后面的广告去掉,前面也是一个完整的文章;但短视频不一样,它可以当做道具,或者主角,甚至情节本身,要把品牌串起来。所以对于视频创作者而言,你会做视频只是成功了一部分,你要做到变现:平台的补贴是零花钱,不够养活团队;但是内容电商和知识付费的门槛相对较高,你要熟悉供应链,你要会做专业的内容,对于初学者而言是你们下一步的规划;你能看到的,当下能活得体面地变现的方式就是内容营销,做定制化的,与广告品牌相匹配的内容。 / `* C# |4 g( j; q* ~; u
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最后分享三句话:& }& p. F; E8 I
) ~. d: F) W7 W第一,要研究你的用户喜欢什么,他们想要什么,而不是你能提供什么。比如美食,你很熟悉这个胖头鱼怎么做,但用户要的不是视频化的菜谱,要的是美感、实用、有利于社交的新鲜内容; 5 U& u6 D m3 L3 O
第二,让专业的人做专业的事情。我们研究不同介质的榜单,不同头部的人不一样,做图文的人不一定擅长做视频,做视频的人不一定擅长做直播,每个平台新冒出来的人,都是这个领域原生的玩家,他比较熟悉这个套路的玩法。比如你是图文转短视频,建议招专业的人做这个事情; 0 @% A; J, d' K' t% \# {" r+ v
第三,你要做产品,而不是做出来一个作品。比如说内容营销,你这个本身很好,但品牌主不买单,植入得不好。还有产品的特色,不仅要把它卖出去,还要负责回馈,售后,与粉丝互动,与平台之间公关,这是一个综合的产品体系新榜可以提供很多的工具和服务,来助力大家风头正劲,顺“视”而为,谢谢! $ Y# s3 ^( V; j* J R" U2 T% o- P- m7 D
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