卖童装，能够帮这些本土品牌赢回年轻消费者的心吗？

发表于 2016-7-4 04:57

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宁波高新区的一幢办公楼里， Mini Peace 童装办公空间占据了整整一层，宽敞明亮。与之相比，另一层的电商事业部要显得拥挤得多，一排排衣架上挂满了衣服，其中有一部分是童装。负责人解释说，Mini Peace 款多量少，线上销售的主要是库存和补单的过季产品。
Mini Peace 是太平鸟旗下的童装品牌。后者自建电商，但大部分产品还是通过传统经销商渠道销售。对于太平鸟这样的公司来说，电商还是一个需要琢磨和权衡的东西，如果新品太多，价格偏低，可能会影响到经销商的销售，但如果不用心经营，又会丢失长尾，受限于经销商有限的销售网络。
和谈论电商发展策略相比，太平鸟谈起童装品牌定位的时候要自信得多。该公司童装事业部总经理施朝祺直接了当称呼童装市场的参与者们“富二代品牌”——此处“富二代”并非指消费者，而是一种建立在优越感之上的自我调侃：相比原来那些童装品牌的粗糙，“富”即“成熟”。
2011 年前后，太平鸟、江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等公司先后推出了童装。这些原本致力于大规模制造并销售成人服装的企业进入童装市场，和 Zara、Gap、优衣库等快时尚的童装线一起挤压了传统童装品牌市场份额，也给消费者提供了更多元的选择。
与传统意义的童装所不同的是，这些后来者生产的产品更“成人化”。不仅去除了传统意义上的幼稚卡通图案，还有成人流行单品的缩小版——热裤、牛仔外套、皮草夹克、小白鞋、单肩小挎包——就连促销用的海报也更加符合当下的生活场景。有消费者会戏称，现在小朋友身上的衣服，是爷爷奶奶辈买的还是爸妈亲自买的，一看就知道。

Mini Peace 2016 秋冬

年轻的母亲是童装的主力消费者。正如她们自己对于时尚的定义会和上一代产生偏差一样，对于自己的孩子应该穿什么，她们的想法也不一样。咨询公司 Technavio 2016 年 4 月发布的一份全球童装市场调查报告显示，人们在童装上花的钱越来越多了，并且这些需求不仅停留在舒适层面，消费者们对童装要求比以前更多元——最显著的表现之一就是大人们都很喜欢给孩子们买缩小版的成人装。
互联网资讯、快时尚的流行、明星和明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。
“我喜欢挑一些剪裁时尚、色彩漂亮、但没有卡通图案的款式，”一位叫潘婷婷的消费者说，她女儿现在 3 岁半，“不喜欢（那些）把孩子搞得有点幼稚的衣服”。
接受我们采访的 90 后妈妈姚庆涛则说，现在的爸妈都知道耐克的“毛毛虫鞋子”，Zara 的女童连裤袜，优衣库的纯棉牛仔裤是“爆款”。

耐克的“毛毛虫鞋子”是童装界爆款

ZARA 童装 2015 春季款

优衣库童装

除此之外，这些品牌的童装价格更高。潘婷婷说她每年在女儿童装上的花费大约在 2-3 万元，大约消费 70 件左右。在一个普通年轻妈妈可以选择的范围里，ZARA 的单件夏装在 40 到 160 元之间，优衣库的单件裤装在 150 元左右，而 Mini Peace 的 T 恤价位基本在 168 - 300 元之间，羽绒服则是 1000 元左右；江南布衣的 T 恤在 138 到 300 元之间，长袖棉衫的价格则在 500-600 元之间。

这些品牌可能同时出现在一个年轻妈妈的购物清单里，但她自己的购物目标会略有调整：快时尚可能有，太平鸟和美特斯邦威可能性就要小很多——童装，第一次让中国的“时尚品牌”和国际快时尚品牌同台竞争。
从行业的角度看，童装业是中国服装生产升级的缩影。
不管是太平鸟、美特斯邦威、还是森马，在服装领域都已经有超过 20 年的时间，虽然母品牌在年轻人当中并没有太强的时尚号召力，“但这 20 年的时间培养出了很多人才，大家的专业度都提高了不少，从 2010 年左右开始，新推出的童装品牌从取名字到商标设计、店铺陈列、设计逻辑都不再停留在一个很初级的层面上。” 男装 AK Club CEO 周龙对《好奇心日报》说，他之前是美特斯邦威 CMO，曾担任 Me&City kids 童装的负责人。
这个领域里走得最早的是森马。
森马旗下的巴拉巴拉推出是在 2002 年，到 2015 年，巴拉巴拉年销售额达到了 70 亿，门店数量突破了4000家，而森马集团全年的销售额为 215 亿元，童装占比超 32%。可与之对比的是曾在 2015 年传出要上市的传统童装品牌安奈儿，根据招股书披露的数据，该公司 2012-2014 年的营业收入分别为 5.53 亿元、7.06亿元和 7.93 亿元。
根据欧睿咨询 2015 年发布的《中国童装市场报告》，巴拉巴拉以将近 5% 的市场份额排在第一。“之前大多数童装品牌的年营业额都在 2-8 亿元之间，只有巴拉巴拉一年做到四五十亿。”周龙说。

巴拉巴拉童装

童装是一个极其分散的市场。2015 年，全国前 10 大童装品牌的合计销售额是总零售额的 10.74%，比起 2012 年的 10% 略有提高；其中，前三名企业的合计销售额占到了总零售额的 5.85%。

传统童装品牌的优势在于制造，而劣势在于市场洞察和渠道拓展。它们大多集中在外贸和制造业发达的地区，例如浙江和广东。
“核心竞争力是零售能力。（原本宁波）这些本土童装品牌的零售能力都很弱，只是做批发，产品同质化又很严重。”施朝琪对《好奇心日报》说。
巴拉巴拉负责人徐波也有类似的说法。“以前那些童装品牌做不起来，是因为只做批发，巴拉巴拉可以快速扩张，就是因为进入了零售连锁。”他表示，巴拉巴拉的门店已经超过了森马在购物中心的门店数量。
森马的成功让国内服装品牌看到了童装市场做大的可能性。2011 年，江南布衣推出童装品牌 jnby by JNBY，上线两年销售额突破千万。同年，美特斯邦威推出 Me&City Kids，太平鸟推出 Mini Peace。2014 年， Mini Peace 销售额达到 4 亿元，预期今年会翻一番。而招股书的数据显示，2015 年，母公司太平鸟男装零售额 26.6 亿，女装零售额 35 亿。

jnby by JNBY

Me&City Kids

“现在再去做一个成人休闲也好，再做一个成人运动装也好，竞争都非常激烈，大部分的成人装自身增长不够，童装目前还没有老大，做童装是跟着大趋势走，是最好的选择。” 周龙说。AK Club 的童装也将会在明年春天推出，风格上延续了成人男装的军旅风风格。

周龙认为，只要童装行业里面没有六七个成熟品牌做出来，新的品牌就有机会。不管是他还是施朝祺，在采访中都表示，巴拉巴拉主要市场是低线城市以及乡镇，自己的定位会更高。
“同样是 1000 元的价位，与成人装相比，童装的客户层次要更高。” 童装品牌 Sarabanda 中国渠道负责人告诉《好奇心日报》， Sarabanda 瞄准的是合计月收入在 5 万以上的父母。该品牌目前在中国有两家门店，一家在上海久光百货，另一家在无锡恒隆。
要论及国产童装品牌真正的竞争对手，快时尚是实力强悍的存在。这些公司在产品、营销和渠道上都毫不逊色，尤其是在竞争最为激烈的一线市场。
2016 年夏天，优衣库把乐高、漫威 UT 合作系列延伸到了童装线，它在 2014 年秋开始了为童装产品增加 50% 款式的计划；GAP 在童装跨界上的尝试更为大胆，去年找了美国脱口秀“艾伦秀”主持人艾伦（Ellen DeGeneres），推出“GapKids x ED”联名童装。
GAP 是中国童装消费转型的最大受益者之一。该公司 2010 年进入中国市场，虽然成人装在全球市场都面临极大的挑战，但童装业务表现相当出色，以至于 2014 年 GAP 天猫店开业，品类甚至被划分在童装类目之下。
“数据显示，童装产品的增长速度最快。我们认为，进军这个特定的类别有助于 Gap 建立起品牌知名度和认知度。”Gap 大中华区高级副总裁兼总经理 Abinta Malik 在邮件回复中，也多次用一些数据强调童装对于 GAP 中国的战略重点意义：中国是世界上最大的童装市场，在中国，不满 14 岁儿童数目已达到 2.2 亿，每年的新生儿超过 1000 万。到 2017 年，中国儿童服装市场将达到 1500 亿人民币的规模。
同一份欧睿咨询报告表明，Gap 在中国童装市场份额从 2010 年的 0.1% 上升到 2014 年的 0.6%，2014 年市场份额排名第七，也是唯一一个进入中国童装市场前 10 名的国外快时尚品牌。在最近淘宝商城夏季大减价活动中，GAP 的童装销售额居于童装品牌首位。

Gap 女童装

Gap 男童装

在 Gap 的总部纽约，设有一个专门的童装、婴儿装团队，以月为周期根据最新时尚潮流设计新产品。“但我们看到年轻父母们对时尚的理解越来越复杂。不仅对品质、安全的要求提高了，也希望有独特、时尚的设计。”Abinta Malik 告诉《好奇心日报》。

“所以我们要时刻关注的是在年轻女性中流行什么，Mini Peace 很多的设计元素都来自于成人。” 施朝祺说，“比如现在流行运动风……再比如 GUCCI 花卉以及饱满的色彩都很受欢迎，我们也会拿来做参考。”

Mini Peace 童装秀

花艺师 Thierry Boutemy

按照《欲求之物：1750 年以来的设计与社会》中的说法，服装业最初其实并没有童装这个分类，服装商为了卖出更多的衣服而创造了这个分类，把儿童“设计”成单纯、可爱的新物种。

不过，当成人型童装流行起来的时候，生产商但并不能套用成人服装的设计将之等比缩小。童装的货品结构和成人服装完全不一样，处于安全度的考虑，各种细节要求也不同。
施朝祺强调，Mini Peace 在 2011 年到 2013 年的探索中，走过不少弯路。比如最开始过于追求产品的感觉，但忽略了舒适度；仿效成人装，把试衣间做得很漂亮，但小孩子根本不愿意进去，父母也会要把孩子放在视线范围里等等。“男装中衬衫占比很高，但男孩却不会一本正经地穿衬衫……女装中一些镂空的元素，妈妈们也会考虑孩子是否会着凉。”
童装的利润并不比成人装高。“面料其实是省不了多少钱的。童装的做工和男装一模一样，甚至更难。像这个袖笼，成人装能伸进去把它翻过来，但做童装的工人第一要很熟练，第二手不能太大，它的加工费其实跟成人装是一样的。”施朝祺说。
即便如此，童装也成为了这些公司的战略重点。5 月 21 号的上海民生美术馆，太平鸟服饰开了一场 20 周年发布会，更多的时间给了 Mini peace 童装秀。
美术馆现场被布置成了花园，红土上鲜花掩映，孩子们在白色的花丛中穿行。这个T 台花园是花艺师 Thierry Boutemy 布置的，红土均进口自法国。而打造这场秀的，是专业的秀场咨询公司 APAX，他们此前和 LV、Burberry 等奢侈品牌都有合作。花艺大师 Thierry Boutemy 本人也是 Lanvin、Dries Van Noten 和 Viktor&Rolf、Dior 等品牌的常客。
这场秀的花费近千万元。
“我们希望传达一种时尚、专业的感觉。”施朝祺说，“消费者他不在乎你是太平鸟还是鸟太平，他真的在乎你的产品……这个是很重要的。”太平鸟公关许思思说：“就像我们从来不会说去买个洋牌，我们也不避讳我们是一个本土品牌。”

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