中国服装业的诸侯割据 | 冷芸时尚

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　　本文原文首发于《周末画报》2016年4月28日“中国服装产业专栏”，图片来自网络。

　　中国的纺织服装业自1980年代改革开放起至今，就一直处于三大诸侯状态：以中国服装集团公司，上海纺织控股集团公司（上海纺控），中国中丝集团公司等为龙头的国字辈企业；在市场经济之海中拼杀出来的民营企业；以及进入中国淘金的海外品牌。虽同处一个市场，这三大诸侯除了在争夺消费者上有所交集，在其他方面几乎鲜有交集。而这，也构成了中国服装业的一大特色风景。

　　改革开放30余年后，可能许多人都已忘记在纺织服装业还有一些依然保留了国企身份的企业，事实上他们从未从市场上消失。从国家层面来说，这些国营企业的存在依然有其战略意义，特别是在科技创新方面。例如纺织服装业是仅次于石油业的第二大污染行业，而环保型、可循环型面料的研发将有助于改善这个局面。但是新型科技的创新需要大量的资金投入，以短期盈利为目标的中国私营企业暂时缺乏承担这样巨大社会责任的意愿与能力。所以对国家而言，国企此时的优势就体现出来了。一些由中国政府资助其他国家的相关项目也大多由国企们完成。比如，上海纺控代表中国在苏丹建立了“苏丹农业合作开发区”，在非洲建立了“新型纺织产业园”等就属于这类性质。

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　　正因为太多与政府的牵连，这些企业获得了一般民营企业难以获得的资源。比如政府提供的各项科研基金、文化创意基金，虽然理论上是只要符合资质的企业或者机构就可以申请，但事实上大多只有国有企业或者公立院校才能最终获得这些丰厚的资本。

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　　（图为2014上海的中国国际产纺展）

　　与这些优厚的政府资源形成鲜明对比的，是他们在消费市场上几乎默默无闻的表现。其实他们旗下曾有许多老名牌，比如三枪内衣、海螺衬衫、春竹羊毛衫。不过他们如今大多流落在非主流商圈里。其实，这些零售业务早就非这些企业的核心收入。除了进出口贸易（而这也主要得益于他们最早获得进出口权），出租商业地产是这些国企的另一主要营收。由于历史原因，他们坐拥不少厂房、商场及门面房。比如上海的尚街LOFT，M50时尚园区，均属于上海纺控所有。

　　上世纪80年代，随着国企改革的深入，个体经济随之诞生。1979年，政府发布了“各地可根据市场需要，在取得有关业务主管部门同意后，批准一些有正式户口的闲散劳动力从事修理、服务和手工业者个体劳动”的新政。宁波的“雅戈尔”；福建晋江的“劲霸”；晋江的“九牧王”；还有“李宁”、“安踏”们就此诞生了。

　　

　　（图为李宁在北京第一家门店开业）

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　　在相当长一段时间，外资品牌只用一个字来形容这些百分之百中国制造的品牌——“土”。这些中国民营品牌期初分辩不清“品牌”与“商标”的区别。相当长一段时间里，中国的服装企业主纳闷于为什么自己代加工出来的产品，贴个国际商标，就可以标价数百元；而自己拿着同样的产品去市场卖，没了那个商标，却卖不出什么价钱。究竟是什么让一个名字那么值钱？中国消费者的盲目崇洋让中国企业家想着去欧洲或者香港注册一个商标，然后就号称自己是“国际”品牌。早期中国民营服装公司发家的套路几乎大同小异：先做加工和批发，赚得第一桶金后开始做自己的品牌； 找个名人拍广告、做代言；自己开一两家装修金碧辉煌的旗舰店；然后忽悠一批加盟商来加盟；随后，品牌就这样做起来了。

　　

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　　（图为安踏旗舰店）

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　　而今日这些民营企业已不可同日而语。从运动装的李宁，安踏；到鞋业的百丽；男装的利郎、七匹狼、庄吉；休闲业的报喜鸟、依文，几乎在每类市场定位，中国民营企业品牌都有深度的渗透。而中国本土女装品牌更是占据半壁江山，从大众市场定位的欧时力（Orchirly, 虽然他们自称来自欧洲，其实企业持有人是温州企业家），到高端的Icicle（之禾）和玛丝菲尔(Marisfrolg)，到设计师品牌定位的例外，在中国的商场里，他们的业绩已完全可以匹敌于欧美类似定位的品牌。与国营企业长期依赖政府资源吃饭不同，这些纯粹从市场经济成长起来的品牌，在和外资企业长期斗智斗勇的过程中终于学习了如何树立品牌价值！

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　　（图为欧时力20151秋冬新品发布会）

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　　上世纪80到90年代的外企人，是最令人羡慕的一群人。他们拿着数倍于他人的薪水；在当地最高档的写字楼办公；出入四、五星级酒店；说着夹杂着英文的中文；在那个签证极其艰难的时期里，还能时不时出国。从早期的港台企业，到后期的欧美企业、日韩企业，期初的他们，带着骄傲与忐忑不安的心情进入中国市场。骄傲，源于那时的中国市场对他们来说，是一大片时尚荒芜之地，那个时候的中国人在他们看来，太“土”了。而那时员工对外企的崇拜，以及消费者的崇洋心理，坚固了他们高高居上的姿态。这也是为什么有的外资品牌固执于自己在其他海外市场的成功经验，而忽略了本土化的重要性，最终不得不败走麦城。留存至今的外资品牌，都是那些适应了本土市场的企业。

　　进入21世纪后，原本几乎从无交集的民营企业与外资企业终于开始有了交集。这种交集，始于本土企业的连接上市。当手头有了更多的资本后，他们提供给职业经理人的薪水，已完全可与外资企业相媲美。也正因为这批职业经理人的加入，逐步淡化了原本家族企业浓厚的氛围。对于中国本土民营企业来说，外资企业最大的贡献，是他们为中国本土市场培养了一批具有国际视野的职业经理人。

　　迄今为止，国有企业与其它两大诸侯则几乎没有任何交集。至今，进入这些国资委所管企业，需要的不仅仅是能力，更是“关系”——一个再普通的职员，其背后很可能都是一个家族利益的支撑。而这也使得他们永远只能是个“孤岛”。

　　一个服装业三大诸侯的３０年变迁，也是中国社会的一个小小缩影：国有企业充分利用着体制内资源，打着发展民族事业的旗号，依靠政府与历史遗留资源生存；民营企业家则白手起家，凭借着市场改革的东风，以向外资品牌学习的谦卑心态，成为市场的一方人物；外资企业则大多以高傲的姿态进入中国，曾经受人仰慕，不过随着本土品牌的成长，外资品牌早失去了那先天的“洋”品牌优势。

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