到底是什么，让罗振宇一直变？| 附他的内容付费完整演讲

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罗振宇 | 罗辑思维创始人

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活动：2017年3月8日下午，罗振宇在北京举行的《关于内容付费，我们想汇报迄今探索的全部心得，并宣布一件小事》沟通会。笔记侠经授权整理发布笔记。

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责编 | 笔记侠 高利刚

深度好文：7493字 | 5分钟阅读

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笔记侠独家观察：

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今天和业内一位互联网领先人物在交流，有些思考值得放出来和大家一起探讨。

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罗辑思维为什么一直突破自己？为什么要从原来的罗辑思维单个IP突破出来？为什么要做“得到”？为什么要倾注所有力量干“得到”？为什么要建立用户平台？它到底在尝试什么？为什么后来收回了所有投资的项目？未来内容的张力到底在哪里？

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如果把所有内容当作电视台，无外乎两种路：

第一，内容为王，像HBO，反复生产稀缺内容，因为内容稀缺，一堆人想买，像迪斯尼，通过不断地做各种动漫IP，内容交叉产生新的内容；

第二，渠道为王，积累渠道品牌，品牌是可以有复利的。像湖南卫视，即使其它电视台的《中国好声音》、《爸爸去哪儿》抢走了湖南卫视的用户时间，但最后还是回到湖南卫视这个渠道品牌，因为信任它。

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罗辑思维从原来做电视台，只播放自己的节目，到引入越来越多的IP，到底是为什么？

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世界有2种生意：

1、帮别人省时间越多，你的价值越大；

2、别人在你身上花的时间越多，你的价值越大。

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你能帮别人节约时间，是可以收钱的。别人在你身上花的时间，是可以通过广告收费。本质上所有产品都是为了充分占用用户时间，谁都怕自己的产品在用户的时间中越来越少。

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作业来了，得到，是节约时间，还是消遣时间？今日头条，是节约时间，还是消遣时间？

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笔记侠按：

没有什么道路可以通向真诚，真诚本身就是道路！

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昨天的罗胖特别真诚，他在《一件小事》的茶叙会上，讲述了自我迭代的新路径: 他发誓要向老干妈学习做产品而不是追求流量，不要做网红要做服务生，不想做讲者而要做一个终身学习者。

有人说他要回归手艺人，有人说或许这才是他本来的模样！

他在现场向大家发誓(特别是向脱不花发誓，笑)保证今天所讲的一切都是干了一年的心得，肺腑之言，绝对真话实话！

接下来让我们一起来听听，他的心得，或是你的收获。

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一、真的有内容付费这个风口吗？

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对创新而言，时机是一切的一切，其重要性远远超过了创造力、团队、客户、产品、资本或技术。事实上，是趋势在决定着人们如何去思考、行动以及做生意；逆浪潮而行，根本不会有成功的可能性。

目前这个生意是不是一个大的风口。我刚才讲，它到目前为止还不算，但是能够看到风口的潜质了。当然基础的原因大家可能都知道，付费、线上变得越来越便捷，中国人的消费升级，大家越来越愿意为内容付费，等等这些都算。

其实在我看来还有一点，就是中国的版权环境在剧烈的好转。很多做内容的人都说盗版不行，但是凭良心话说，如果盗版环境这几年没有好，这门生意是不成立的。

至少过去一年，我们在运行的过程当中，一旦发现任何大的平台有出现对我们内容的盗版，我们负责版权的一个小部门，基本上投诉一个小时之内对方就下来了。所以任何大的平台，对于盗版的容忍度都非常低，除非盗版者私下拉微信群去盗版，那个规模就非常有限了。所以盗版的问题，对于我们这个产业来说，基本上是解决得干净了，它才能成立。

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当然到现在为止，我们来进入这个行业，是进入了多轮的迭代。第一轮迭代，其实我觉得大概在一年前，我们跟现在市场上很多朋友想的是一样的，就是我把头部内容圈起来，他是不是就能挣钱？

第一轮，包括李笑来老师、李翔，包括后来求到吴伯凡老师，我真是拿他们当老师，这些人我真的是一个个磕头求过来了，这就是目前市场上的大V变现，这是第一波。

然后我们就逐渐开始意识到一个问题：

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这个社会都在给用户赋能，他变成一个皇上一样的角色，滴滴负责他的出行，百度外卖负责他的御膳房，每一个被赋能到极端的用户，将来会不会需要一个翰林院？

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所以第二个产品，我们是围绕着这个思维打造的。就是我们找到这个行业里比较最顶级的老师，为他把守信息的一个风口。比如说刘雪枫老师，翰林院嘛，总需要一个首席乐官，需要知道科技前沿知识，我们第二代产品基本上是奔着这个思路。

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当然现在我们在想，可能这个行业未来的大机会还存在一种产品的可能，在目前我们的产品体系里，我觉得有三到五个产品是符合这个特征的。就是它是一个大版权集的产品，比如说刘润老师的《5分钟商学院》，古典老师的《超级个体》等等，都是在某一个领域做出新时代的版权，他不是媒体，也不是纯粹的内容，是一个产业级的雄心的现象，后面我会讲到底本质上是什么。

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现在我可以用三句话来讲，就是它在产品上碎片化，像媒体，在分发和销售上其实像出版业，在运营特色上，它其实是像教育业。所以我们最近上的一系列产品有点产业自觉了，就是我们真正的产业级的机会到底在哪儿，我们是在这儿探索。

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这个时期上线的产品是《薛兆丰老师的北大经济学课》，第一周的数字就把我吓坏了，当周4万份订阅，到这一周结尾应该就超过6万份了，所以薛兆丰老师很可能会成为替代李笑来的一个订阅数之星，这个数量就一直涨。

这条路是不是我们摸对了，整个的机会我们对它的认知，从一开始把市场上最稀缺的大V，能够生产内容的神级人物，让他们去把免费内容变成收费内容。到后来，我们为用户分兵把口，采集信息，到我们生产版权级的产品，大概我们的产品思路有这样三个迭代过程，这是回答第一个问题，这是不是个风口不知道，在往前拱，我们现在拱到第三步了，前面还有多少步不知道，这是想回答第一个问题。

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二、内容付费是谁的机会？

是大V变现吗？

内容付费到底是谁的机会？是不是所有会写字、会生产内容的人都能够把握这次机会？是不是传统讲的大V变现？一年多的思考，我们觉得应该不算。

为什么？

我们回到最底层的那个思考点，就是他怎么就出现这个机会，如果从市场的那些边界条件出发，你会说这是因为支付更方便，大家更愿意为精神生活花钱，这些我当然承认。但是在我们看来，可能更为根本的变动，是人的生活状态的一些变动。

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我随便举几个例子:

首先人的时间碎片化，我觉得这个是最根本的。

很多人在质疑这个模式收费，说这不就是过去那个杂志吗？编的还没杂志用心，怎么就能收到费？杂志是一个月，而现在的模式它生在手机上，这是一个很简单的原因，它提供了一个你在碎片时间最容易抄起来就用的一个产品，这个并不高大上，但是它是一股非常重要的力量，就是碎片化的时间来学习。

比如说学习的忠诚化问题，其实我们今天在讲内容付费，在我看来并不存在这个问题，因为其实人类交付内容有好多产业，比如说教育业、出版业，在这两个行业看来，内容付费是问题吗？从来就不是。

从孔老夫子两千多年前上课就是要收咸肉的，交学费、买书要花钱，这从来不是问题。所以如果我们今天是从原来不付费到付费这个角度看这次转化，我觉得看的角度有点偏，因为它是从媒体业这个单一的方向来看这个事情。

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但是大家不要忘了，整个人类交付知识和内容是分成好多产业的，我们，包括十点林少，我们这两家公司其实在这个行当里，我们罗辑思维卖了两年书，卖书是什么？就是内容付费。

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所以从出版业的角度来看这件事情没有什么奇怪的，就是我们的用户一直是愿意为内容付费的，不存在像一个锐角的转折问题。所以今天如果我们回到整个产业变动的底层来看，可能会把这件事情看得更加清楚。

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今天终身学习这样的一个需求出现，它会不会成为一个产业级机会呢？理论上当然应该有。

还有比如说现在的学习场景更是跨界学习，这是一个现在全社会都没有准备好的问题。因为过去二百年人类在消化知识的总体负担的时候，基本上用的解决方案都是分科治学，因为总体的知识存量太大，所以你学物理，我学化学，这样把知识分担掉。

但是这个时代我们几乎已经看到我们身边，我们那天我就真问了一圈，就是大学本科学什么专业，现在还在干什么专业的人几乎我找不到。每一个人都发现自己在传统的职业分工当中切身不分明，都是在穿越着跨界学习。

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所以这个时代就出现了这么一种要求，就是有没有可能跟一个外行把你们的事说清楚。包括我们最新上线的像《薛兆丰的北大经济学课》，他的整个生产流程其实目标就是瞄准外行，他不是任何意义上的碎片化的问题，是你能不能跟外行讲得懂。包括我们跟刘雪枫老师在做音乐类的产品也是，就是你能不能不让我听那些音乐术语，一个术语不懂，我就是纯粹的作为一个自然的人，我对音乐，对动静有兴趣，你能不能让我听懂，能够服务到我？

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过去所谓的知识分子大量是在分科治学这样的一个知识传递传统下成长起来的，所以这件事情就变得非常的困难。

说到这儿，其实我就是想说两个结论：

第一个结论，之所以内容付费会出现一个大家知觉上认为应该是机会，它不是一个渐进的过程，它是整个社会底层因素变动，导致原来交付知识的三个大产业—教育、出版、传媒，已经发生了产业板块之间的松动。

因为现在大家想一想，书还是有的买，出版业还非常好，甚至去年在上涨。但是所有的人，买书和卖书的人心里都打着鼓，就是我买书越来越看不动了，这是这个行当人很深的一个恐惧。

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教育也是一样，当你一个朋友的孩子考取了一个二本的学校，你会祝贺他，但是你心里会说，他老师真的能给他提供四年符合家长预期的教育吗？整个原来的三个产业之间的基础、边界都在发生松动，用户也在产生怀疑。所以我觉得机会是这样的一个级别的机会，不是一个渐渐迈上来的东西，是用户真的有真实需求，呼唤产业级的解决方案。

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一个叫“知识服务”的新行业正在诞生！

第二点既然是产业级的解决方案，我就特别反对一个词，叫大V变现或者叫知识变现。这个词当然在新事物出现的时候咱们不能计较谁用词对与不对。但是我反对的是，这个词表达的那个隐含的意味，就是原来我不太挣着钱，或者我干别的。现在出现了一个可以把它兑现成钱的方案，所以我零存整取一把钱。

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事实上我们作为创业公司当然特别知道和看中钱的意味。但是我们知道，根据过去一年我们的实践，它既然是产业级的机会，就不应该是变现，应该是新的社会分工的形成。从来能够捕捉到产业级的大机会的人，他都是会形成新的社会分工。

所以前两年在Uber、滴滴刚起来的时候，很多人都说这就是分享经济，一个人可以白天上班，晚上下班接几个人回家，顺便挣点零花。我跟我们一个中欧创业营的同学争论这个问题到夜里三点。他当时在看一些创意项目，说小区里面的老太太做午饭特别好吃，能不能多做几份给小区里面的其他邻居卖一卖呢？我说我坚决反对你这种分享经济的方式，因为它违反了一万多年来人类文明演进的基本方法，叫更细的分工，更密切的协作。

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这个老太太你即使说服她这么干，做饭卖给邻居，所有的老太太也会分成两种，一种是干三天实在累得不行就不干了，还有一种是干三天，觉得这个活很好，招几个人专门干，从此变成这个小区里面一个饭馆。就是分工加上协作，是我坚信的人类的一个前进方向。

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大家看前几年Uber司机，很多IT领域的人都去做Uber司机，现在呢？要么就不干了，要么就成为专业的司机。就是我们看到的短暂的跨界现象，千万不要被它迷惑，它本质上就是这个社会在形成新分工的一个过程。最后尘埃落定，一定是形成新分工。

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所以我觉得所有的同行，或者说你想干这件事情的人，我不反对大家怀着试水的心态往里试试，但是它真的不是任何意义上的变现，坚持，顺便捞一把，他就是形成一个新的分工。

这个分工我也不知道管它叫什么词，说一个词，叫“知识产品家”，这是我想了半天，跟办公室的同事最后想，先说这么一个词。它是专门运营知识产品的这样一种新分工，是知识服务者。所以我们在今年的跨年演讲，也把自己称之为一家知识服务商的一种新的类型的公司。其实所有的思路都是一样，就是这条路适合谁，适合那个最后准备把他作为一个社会新角色来做的人。

三、内容付费是一门可持续的生意吗？

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一年前我们推出内容付费，是不是像江湖拍花，把用户拍晕了，让人家稀里糊涂把钱付了，将来它并不可持续。

我觉得得从另外一个角度重新来理解这个事。我刚才讲，从媒体角度来理解内容付费，他觉得这个转折是从免费到付费的转折。但是从出版，从教育这个行业来理解这件事，根本就不存在这个转折，从来知识是要付费的。不存在这个转折，我们再从教育和出版这两个行业来看，它到底发生了什么样的变化。一定要追求打开率，被看到，是媒体人的本能，我干了几十年媒体人，这是媒体人的一个本能。

可是做产品的人，他的想法是不一样的。我说个不好听的话，比如说这种单反相机，真正的产业级机会是谁？是专业摄影师们吗？卖给他们，这种摄影机根本不可能卖得掉，那才能卖几台？卖的都是我这样的人，对用单反有妄念的人，我会买一台，会买最顶级的，这是很正常的，这就是产品产业很正常的。

比如说我是一个顶级厨具的生产商，我既不会对我消费的用户说你是不是会成为顶级厨师，我不对这个事负责，我只对我的产品负责。我也不需要说我卖给你顶级厨具你一定要用多少次？其实买顶级厨具的人很少在家做饭，根本就不做饭，我们只要对产品这个边界负责。所以很多人说我们这个产品有点像健身房，健身房办了卡不来很正常，但是并不意味着这个产业不成立。这是我从根上讲，我并不是说这个产业是健身房。

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我们再来正本清源的看这个问题，其实这一轮消费升级，本质上是人为什么付费的动能的一次根本性的转化，过去我们处于匮乏时代的时候，大家是为什么在付费？是在为能够满足自己放纵欲望的需求在付费，所谓衣食住行，所谓基本需求，基本需求就是人性当中那些最基础的欲望。

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所以比如说餐馆，就是这个欲望，可是消费升级它一定出现在另外一头相反的方向，是我要让自己变得更好。这恰恰不是放纵自己的欲望，这是约束自己。

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大家可能熟悉我的人都知道，我今年开始人模人样的穿西装，要知道在去年我绝对不会这么想问题。脱不花当时跟我开了一个玩笑，说罗胖这种人创业就是为了想穿什么穿什么。农耕时代的人基本对财富的想像就是欲望的放纵，老地主，买了十亩地，又买了二十亩地，又买了五十头牛，我的好处就是将来什么活都不用干，什么都有人伺候。

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今天你可能有两千万买个别墅，你把它装得像一个能住的家，这是需要能力的。一个人你可以买到世界上任何食物，但是要把自己变得很帅是需要能力的，我做不到，我至少可以穿得像个人吧？虽然它比运动服显得更不舒服。所以怎样让自己变得更好，逆着自己的人性走，是这一轮消费升级的本质。

这一轮消费升级本质上并不是让越来越多的有钱人花越来越多的钱买越来越贵的东西，本质上是自我塑造，自我塑造就是反人性的。所以在上一个消费时代是一个餐馆大流行的时代，在下一个消费时代，就是健身卡、健身房、马拉松、高档服装，各种各样的让自己变好的培训课程流行的时代。

四、什么样的内容适合做付费内容？

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它跟免费内容最大的不同是，在付费的那一刻，他在想自己是一个更好的自己，就这点区别，说出来也平淡无常。免费内容的逻辑是什么？就是你是在顺着他的欲望在走，去迎接他的人性。其实还存在一个相反的方向，就是有一类东西是你看到它，你马上产生一个想像，在付费的那一刻，你把自己想像成了另外一个人，一个比你现在要好得多的自我，这是付费内容的标准。

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那天我听脱不花讲完这套理论之后，我说我发明了两个词，第一个词叫“人格跃迁”，你的用户一旦看到这个产品，立即把自己想成一个好的人格，是向上跳跃和迁移，这个刹那我称之为叫人格跃迁。其实就是这样，我们人一直是这样，反正我回想，我在书店里最后拿到款台去结账的书，一定是我当时认为，我看完这个书以后，在另外一个场合吹牛会变得特别神奇的一本书，我把自己想像成另外一个人。但是没关系，付费达成了，这个产业的价值已经开始释放了。

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所以在我们运营活动过程当中，我们基本上是自己不去想流量这件事情，不追求流量，就追求我们的用户是不是一眼看到产品觉得会让自己变得更好，这是这个产业和以前的媒体产业我们觉得最核心的不同。所以我们给同行的一句忠告是，不要以为好的免费内容就会变成收费内容，因为你这样想，很可能钱没挣到，原来在免费市场上的流量和影响力又丧失掉了，这是不划算的。如果是为流量和影响力生产的内容，就在那个逻辑里跑。

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如果是为收费生产的内容，就为这个逻辑跑。所以很多人觉得我文章写得很好，我是一个好写手，我是不是起个名字，然后就开个专栏能够收费？我认为这是个坑，请入坑者要谨慎。

你一直都要想到，你给你的用户提供的是一个什么样的确定性的服务，这个服务在用户下单那一刻就可以做完整的预期，然后才轮得到我们跟别人去拼服务的质量。

没有这个人格跃迁，销售就不会发生，这是我们的基本经验。

五、这个市场竞争的关键因素是什么？

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现在很多家平台内容供应商都在做内容付费，基本的样式大家都在探索，互相也有借鉴，这个市场竞争现在这么多人进来，关键是什么？我刚才说没有竞争，但是我坦白的告诉大家，有一个地方有竞争。这是我们进入这个市场之后一年左右发现了这个市场的一个有趣的规律，就是如果我们要做版权级的产品，它有可能在未来的市场演化当中，请注意，只是有可能，有可能在未来的市场演化当中成为唯一入口。

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这个话怎么讲？因为过去的所有产业的市场竞争本质上，它的刚性约束是什么？

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是市场容量，但是市场这个东西本质上是在不断扩容的，刚开始摩托罗拉可能市场占有率90%多，但是只要市场一扩容，智能手机到了，你的90%几也变成了零点几，就垮掉了。但是在内容产业方面，很可能另外一个东西规律会起作用，就是他占的不是市场，他占的是认知份额。认知份额被占住之后，他很难退出。

我说一句可能有点自吹的话，就是我们的跨年演讲这个产品就有点类似。就是他占住了这个认知。我的跨年演讲讲得好不好不是最重要的，最重要的是它占住了一个认知，然后这个地方也许其他的人就不会进来。这是一个非常神奇的市场现象，我觉得在市场上我们至少还可以观察到其他的一些例子。

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所以我们今年，得到我们的竞争策略恰恰不是什么多生产内容，不是，是占这个大的认知。我觉得今年如果说这个行业有竞争的话，应该是在这个领域。

六、怎么看行业里的其他参与者？

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可能我们在这个行当里最大的不同是我们不把自己看成平台，我们把自己看成造货的，我们跟每个老师协作，我们负责运营，他们负责内容生产，但是我们本质上是一起在造货，然后我们再把它卖掉，这是最大的思路的不同，也是我们产能不高的一个原因。因为我们打磨一个产品的过程相当长，《老浦识字》我们和老浦互相折磨了有七个月。

因为我知道我们的闭环不是在销售那一块，而是到一年的服务期期满，我的用户我一个都得罪不起。所以大家想，如果你的平台用平台的逻辑去运行的话，有很多逻辑上我没太想通的地方。比如说你突然有一天宣布打折，这种事打死我都不会干，得到是绝对不会走这个策略，因为头一天花更高价钱买的用户就会被得罪，得罪用户的事是我绝对不敢干的，所以大家不要觉得这是一个淘宝的经验可以完全借鉴过来的平台。

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这个领域平台级的公司最大的问题是什么？因为我们不做平台，我们只做产品。平台的公司最大的问题，我们预测可能会出现在两个方向，第一个方向就是你会觉得流量值钱，恕我直言，这个产业里面流量可能不值钱，或者说原来性质的流量会不值钱，大家没有为这种东西付费的愿望和习惯。

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所以教育过来一个用户是非常困难的事情，我们真的不是靠流量乘以转化率乘以客单价就是我们的生意模式。所以平台自视有流量就能够做这个生意，我觉得这件事情要打一个问号。还有人以为我们有产品能够实现销售，就可以把这个事情闭环，我觉得这个事情也不对。如果你平台上的用户对你形成的认知，就是你不对产品负责任，很麻烦，本质上这是一个服务业。所以我给平台级的公司提这么一个小的建议。

我们自己非常简单，我们一直认为互联网时代有两类公司的生存方式，最有煽动力，最有想像力的就是谷歌、新浪微博、微信这种生存，我有流量，能代表一切，有网络效益就能变成生意和转化，这是一种。但是我坚信世界上还有第二种，就是苹果式的生存，我没有流量，我只有产品，我好好的卖每一个手机，每一个iPad，当卖到一定份儿上，我可能也有一点平台价值。所以这两个模式在互联网时代是并行的，一个注重流量和影响力，一个注重产品和具体的服务。

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所以前一种模式很有魅力，也很容易想得通。后一种模式非常难走，但是可能还是后一种模式更大一些。

我们是坚信后者，我们不敢说向苹果学习，我们在公司里面提出来，我们向老干妈辣酱学习，我就做好一瓶一瓶的辣酱，做很多瓶，卖到全世界各地，就会变成一个很大的公司，我觉得这条路我愿意去趟。

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