《微微一笑很倾城》：“网络剧”开始压倒电视剧？

2016年9月，北京，合一集团（优酷土豆）总部，杨伟东在电视墙前。摄影：李伟/新周刊

合一集团（优酷土豆）总裁杨伟东将《微微一笑很倾城》的爆红视为“网络剧”超越“电视剧”的分水岭。二次元改编风成为现阶段互联网影视剧“压倒性”主流，一个属于新一代年轻人群的互联网娱乐时代正在来临。

文/邝新华

8月30日那天，合一集团（优酷土豆）总裁杨伟东接到一位老大哥的电话：“伟东，你能不能把《微微一笑很倾城》这个剧提早播完？”杨伟东很奇怪。老大哥说，他的女儿每天晚上11点多不睡觉，拿着iPad在床上等《微微一笑很倾城》的更新：“马上就要开学了，两集都看完快1点了，第二天还上不上学？”

《微微一笑很倾城》的火爆超出杨伟东的预料，自8月22日在优酷开播，一路霸屏：播放量在上线24小时达5亿，60小时达10亿，6天达30亿。打开百度风云榜热播剧排行榜，《微微一笑很倾城》54万，在言情类剧目中遥遥领先，黄磊和海清主演的《小别离》只有14万。“《微微一笑很倾城》这一仗打完，我信心非常强。”杨伟东把这一仗的意义，提升为“网络剧”超越“电视剧”的分水岭。

《微微一笑很倾城》剧照。这部剧被杨伟东称为优酷“网络剧”的里程碑。图/由被访者提供

《小别离》的收视率高于《微微一笑很倾城》，但在互联网上，《微微一笑很倾城》的搜索指数超过了《小别离》。

伴随着阿里巴巴的收购和业务整合，最近一年，合一集团（优酷土豆）的内部架构调整巨大。去年12月，有“少帅”之称的杨伟东开始接手优酷的综艺和剧集业务，被合一集团（优酷土豆）董事长古永锵寄予厚望。面对刚接手的剧集业务，杨伟东首先把“市场上所有可能成为爆款的剧”做了一个梳理，以确定哪些剧必须拿下。

“自认为是爆款，或者有可能成为爆款的作品很多，但钱是有限的。”杨伟东把影视剧分成三类，第一类最安全——“电视台的人和互联网的人都看好，像《芈月传》，还有范冰冰演的《武则天》”；第二类有一定风险——“电视台的人看好，互联网的人不一定看好”，这种剧虽然没有把握，“但电视台火了之后跟着播总不会太差”；第三类要赌一把——“电视台的人没有确定的把握，但互联网的人看好”，《微微一笑很倾城》就属于这种。

杨伟东说：“我们要想的是能服务好第一族群的剧。”对优酷而言，“第一族群”就是90后、00后等互联网视频消费的主流人群，与大龄的电视剧消费人群有明显区别。

合一集团（优酷土豆）高级副总裁朱向阳回忆起去年采购团队“在众多剧目中挑中《微微一笑很倾城》”的情形：他们“用一种非常快的速度，几乎没有犹豫，非常笃定地说：就是它了”！采购团队以最快的速度和片方沟通，当然，最后“给的钱也足够有诚意”。

这部剧的出品方上海剧酷在播出之前也是很忐忑的，朱向阳说：“光靠优酷这个平台，能播出一部现象级的爆款剧吗？要是几个视频网站一起播，心里还有点底。在他们（出品方）的观念里，只有电视台跟互联网一起播，才能制造一个爆款剧。”

《微微一笑很倾城》是一部校园爱情偶像剧，结合了网游社交元素，备受90后和00后的喜爱。

有些讨好网络人群的剧，电视剧人群也是看得懂的，但不包括《微微一笑很倾城》。“《太阳的后裔》很火爆，老年人也能看懂。年轻人看的是颜值，老年人看的是谈恋爱、军旅生活。但《微微一笑很倾城》老年人不一定全部看得懂。我们的父母根本看不懂网络游戏的术语，什么叫‘副本’，什么叫‘本服’，什么是‘结成侠侣’，而且一个人还有几条命。”杨伟东说，“我妈在看时说：‘这是什么意思啊？’但对玩着游戏长大的互联网一代，这些用语很亲切。”

“当时的选择，目前证明是对的，有些剧并不适合电视台播，网络上反而更火。”15集破37亿的播放量让双方都喜出望外，杨伟东说，“前天晚上，他们（上海剧酷）打电话跟我说，他们真的没想到，破了50亿，这部剧很可能会成为互联网视频史上的一个里程碑。”杨伟东把《微微一笑很倾城》定义为“台剧”和“网剧”的分水岭。

“满足中老年观众的台剧会有它的市场，但就商业价值而言，网剧在未来会超过台剧。我认为在未来影视剧的第一发酵点会在互联网上。”杨伟东说，“为什么？因为传播、讨论、推广作品的，永远不是中老年人——中老年人看完电视剧就默默地关掉然后睡觉去了。为什么《微微一笑很倾城》这次能火？因为学生们有分享的习惯，他们上学第一件事情是讨论昨天晚上看了什么剧情。”

两部几乎同时播的剧在互联网和电视台的成绩表明了这种趋势。《小别离》的阵仗可不低，海清、黄磊领衔，是当下社会的洞察，是教育问题、家庭问题。但在互联网的百度搜索指数、微博讨论和社交媒体的讨论，都不是一个级别的。《小别离》的收视率高于《微微一笑很倾城》，但在互联网上，《微微一笑很倾城》的搜索指数超过了《小别离》。从这一部剧开始，搜索指数逆转收视率。“已经到了那个临界温度，有一滴水放进油锅，就会炸起来。《微微一笑很倾城》就是这一滴水。”杨伟东总结说，“真正的网剧与台剧分道扬镳的时刻开始了。互联网新生代已经成为娱乐的中坚力量。”

《微微一笑很倾城》剧照。

二次元反客为主，网生IP暂时控制影视市场。

十年前，在互联网视频诞生之时，很多人讨论网络剧与传统电视剧有何不同。有人说时长更短——网民都没有耐心，五到十分钟的微电影应运而生；有人说互动更多——评论、弹幕后来成为剧集之外更有趣的内容，观众甚至可以选择结局……今年，杨伟东又添加了一条标准：内容是互联网人群最熟悉的场景剧才是网络剧。这些网生内容的流行剧大多来自非主流二次元，天生与客厅电视剧人群有区别。这也是“网络剧”脱离“电视台剧”另一个重要的伴生现象，素以非主流自居的二次元，开始成为互联网影视剧内容的主流。

多年来，朱向阳关注着流行影视剧内容爆点的风向标，他投资影视剧的原则有二：一个是题材要有突破，“并不是说雷同的就不是好剧本，人都有审美疲劳，再完美的剧本，也可能淹没在同类题材中，市场太需要新题材了”；另一个是要照顾年轻观众，“二次元世界的内容更容易打动00后、95后”。

朱向阳发现，最近几年，网生IP，特别是来自二次元的IP，越来越频繁地霸占主流视频播放平台。“因为观众在年轻化，甚至在20岁以下。年轻观众和他们的‘爱豆’在霸屏，他们喜欢的影视剧，很多是根据游戏、动漫以及网络小说改编的。”朱向阳得出这样的结论：二次元改编已经成为现阶段影视剧“压倒性”的主流。

最近几年的爆款剧目中，改编而来的IP不在少数，如最早的《寻秦记》，后来的《琅琊榜》，以及最近的《老九门》《诛仙青云志》，等等。

“这些在影视剧出现的大IP，早在游戏领域、网文领域、漫画领域有了品牌基础。它们原本就有大量的粉丝和读者，还有消费者。不能说这些IP不是原创，但它们不是剧本原创。”

朱向阳说出了内容投资人的无奈：“现在内容获取的成本很高，大家都希望在这个高额的成本之上，能规避一些风险，所以大家都选择品牌性的内容。一个原创的剧本和一个改编自大神作者成功小说的剧本，如果你是投资人，你会选择哪个？”朱向阳自问自答：“选择后者，风险系数会降低，这是一个不争的事实。这对原创剧本造成很大的挑战，在未来一段时间内，原创还会被压制。”

《微微一笑很倾城》出乎意料地火爆。

但朱向阳并不认为这种现象会持久。“IP一定会走到冷静期。有一天出现了失败案例，市场就会冷静下来，IP热可能会降温，到那时候大家就会更多地关注作品和剧本本身。况且，即便是今天，很多二次元作品被改编成影视作品后，大家也会觉得其可看性并不如预先所想象的那么高。”朱向阳说，“现在的文化投资泡沫造成急功近利，各种各样的短视行为对原作品也是一种破坏。未来会出现大量不成功的作品，当这些不成功作品出现后，大家就会去反思：一个真正好的故事需要具备什么要素，怎样给大家讲一个好故事？这时，我们就会严谨地去创作剧本，大量的原创剧本才会浮出水面。”

网络视频的收入模式有三个：广告、会员收费以及周边衍生品电商。

网络剧时代的到来，不仅在内容上体现为二次元改编风流行，也在发行和收入模式上体现出明显的互联网特征。

《微微一笑很倾城》是优酷进入阿里体系后的一次成功推广案例，UC浏览器的引流、阿里直播和闲鱼拍卖的组合、手机淘宝广告位的曝光，等等，都是《微微一笑很倾城》成为爆款的幕后力量。“这也是优酷和阿里协同的势能所产生的。”

杨伟东有信心的不仅是爆款影视剧，还有视频行业三分天下的未来角逐。

网络视频的收入模式有三个：广告、会员收费以及周边衍生品电商。“这三个模式里，阿里巴巴就占了两个——会员和衍生品电商。”

“流量都在那里了，随时可以放闸。只要我们的内容能撑得住，整个优酷的影视剧和综艺做起来，用户放进来能留得住。就怕基础没做好，流进来就流出去，留不住人。”杨伟东透露，优酷正在为“双十一”做准备，“到时你们会看到我们拉动会员的成果”。

杨伟东。图/由被访者提供

网络剧时代的到来，还有很重要的一点，那就是把网络剧的运营交给在互联网成长起来的一代人。杨伟东曾经自诩为年轻人，但70后的他现在也要跟随90后的玩法。“整个宣推的方式我都没有介入，全部是团队里的年轻人在讨论决定。我非常满意。对我来讲，搭好框架做好服务，给年轻一代足够的空间就好了。”

网络剧时代的到来，也是年轻人群主流化的过程。自从2013年加盟优酷土豆，喜欢潮流文化的杨伟东就很自然地打出年轻人的招牌。“所有商业公司，连卖白酒的，都在谈年轻人。年轻人这个方向不会错，但管理的方法论也很重要。对管理者来讲，让适合的人做最擅长的事就是最好的管理。《微微一笑很倾城》的成功，就是这种方法论做出来的。不要干涉团队，用年轻人自己的方式宣传推广，最终会成就一部播放量超乎想象的网络剧。这是一个时代的涌动，也是互联网视频的分水岭。”

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