离经叛道还是玩过火？走性感风的AA彻底退出中国

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事实上，AA只是美国青少年品牌低迷的缩影。数据显示，随着年轻消费者偏好改变，国际快时尚和电商冲击，最近两年内，美国有8家青少年时尚零售商已申请破产，包括Sports Authority、Wet Seal和Pacific Sunwear等。
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文 | 苏一

            
                        
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深谙性感营销之道的青少年时尚品牌American Apparel Inc. （以下简称AA）计划在12月18日关闭中国最后一家店，彻底退出中国市场。

12月2日，AA中国官网只剩下这样一条公告：“American Apparel 将不再运营中国地区的在线业务。我们由衷地感谢您一直以来对我们的支持和期待，在当地实体店为您继续服务。如果您有关于任何网络订单或退货的问题，请您联络我们的北京实体店。”

12月起，AA开始清理内地最后两家店——北京芳草地和三里屯门店库存。三里屯店是其2008年进入中国后的第一家门店，而2012年开业的芳草地店曾是其全球最大门店。AA上海和大连门店此前均已关闭。除中国市场外，AA还将陆续关闭除美国本土外的近80家门店。

这个定位于“美国制造”与“性感营销”的青少年服装品牌曾红极一时。

AA由加拿大人Dov Charney于1989年创立，最初是一家为乐队生产纪念T 恤的批发工厂。2003年起正式进军零售业，开了第一家门店。从设计、制造到销售，均由Dov Charney一手操持。

让AA打响知名度的，是其“软色情”的营销手段，比如海报上穿着暴露、做挑逗性动作的年轻男女。很长时间里，以紧身衣和迪斯科裤定义反叛的AA深受美国青少年追捧，曾是美国大学校园标，尽管其价格并不便宜（AA工厂位于洛杉矶，人工成本昂贵）。

在服装风格上，AA和优衣库很像——以基本款为主，并不求新。不论是高腰裤、超短伞裙，还是短装、紧身上衣，AA似乎一直在考虑怎么让顾客花双倍的钱，买更“清凉”的衣服。

American Apparel海报

2005年，AA销售额达2.1亿美金，增幅达440%，是该年增速最快的公司之一。从2003年起的六年里，AA在全球新开超过450家门店。巅峰时期，市值一度超过5亿美元。

但好景不长。和其他快时尚品牌相比，AA将生产线全放在美国，成本和价格昂贵，服装质量却多受诟病。由于海外扩张激进，店铺经营不善，财政也逐渐入不敷出。之后，品牌两大杀手锏“美国制造”与“性感营销”也开始暴露问题。

2009年，AA被爆出洛杉矶工厂雇佣上千名墨西哥非法劳工。在这些劳工被当地移民局遣散后，其供货一度受到极大影响。

同时，内部管理也问题不断。先是创始人Charney被公司雇员指控性侵，爆出挪用公款丑闻。随后员工频繁抗议集会，公司与劳工组织之间纷争不停。再加上其近乎色情的广告频陷争议，AA诉讼不断、股价暴跌，品牌形象大打折扣。也是那几年，AA的性感营销魔法渐渐失效，在美国无法刺激更多销量，销售额停滞不前。

2014年末，Charney被董事会“赶出公司”，由Paula Schneider接任其CEO职务。临危受命的Paula Schneider曾尝试通过精简公司业务、关闭240家亏损门店、大幅裁员、抛弃性感路线等途径扭转乾坤，但收效甚微。2015年上半年，公司依然亏损超过9000万美元。

2015年，AA收敛了曾被诟病过于出位的品牌形象，给原本暴露和充满性暗示的广告模特“穿上”更多衣服。

从2010年至今，AA再没盈利。尽管从 2010 年起就陆续关闭经营不善的店铺，但同店销售依然在下降，没有好转迹象。2013年开始，其现金流出现问题，需要借债运营，之后账面欠款超过2亿美元。

去年10月，AA第一次宣布破产重组。重组之后，公司2.3亿美元债券转换为股权，并由以私募基金Monarch Alternative Capital为首的债券持有人控制，创始人Charney和其他股东则一无所有。此外，债权人提供九千万美元融资，用于维持洛杉矶工厂和美国门店运作。

今年10月，Paula Schneider宣布辞职。随着业绩愈发恶化，AA曾试图向多个服装品牌寻求收购，但没有成功。就在上个月，AA第二次申请了破产保护。

加拿大吉登运动服品牌(Gildan)表示，有意愿以6600万美元现金购买AA品牌全球知识产权。但因AA目前仍处于破产保护中，Gildan的竞标需等待法院批准，AA有可能和出价更高的买家达成最终协议。

美国加州就业发展部数据显示，AA将在2017年1月7日关闭洛杉矶、Garden Grove和South Gate等地工厂，届时将会极大冲击加州服装制造业，影响至少三千名员工。今年以来，AA已裁减了至少五百个职位。

AA公司联席董事长Allan Mayer曾公开表示，AA曾经的盛名和独特定位源于品牌离经叛道和理想主义的那一部分。而对如今丑闻纠纷缠身的公司来说，离经叛道的部分已显得过于沉重了。Charney一手将AA捧红，却也让其迅速走上毁灭之路。

事实上，AA只是美国青少年品牌低迷的缩影。数据显示，随着年轻消费者偏好改变，国际快时尚和电商冲击，最近两年内，美国有8家青少年时尚零售商已申请破产，包括Sports Authority、Wet Seal和Pacific Sunwear等。

另一家主打性感营销的青少年品牌Abercrombie & Fitch目前也面临着跌无止境的尴尬局面。Abercrombie & Fitch第三季度财报显示，集团在该季度同比销售额跌幅达14%，该数据是连续15季度销售额下跌的最低点。

有意思的是，在AA退出中国的这个月，一家新的Abercrombie & Fitch将入驻三里屯。这将是该品牌在中国内地的第八家店，也是北京首家。它的命运会有转机吗？

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