3年关闭3000家店，市值缩水155亿，百丽都卖身了，达芙妮还会远么？ || 陈列共和

发表于 2017-6-18 01:24

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共和君说：

达芙妮是下一个“卖身”百丽吗?

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（本文转自陈列研习社版权归原作者所有）

现在的媒体，只要写鞋业界的事，最少不了的两个品牌就是百丽和达芙妮。他们都可谓是曾经的王者，不过如今风光不再，就只称的上是一对难兄难弟了。

在4月28日，港交所迄今为止最大一笔私有化尘埃落定。百丽被收购了！（社长就此事曾经写过一篇文章，https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3ODg4Nzc1MA==&mid=2247489795&idx=1&sn=b8ceaa8ef214d1954b1936298a7ccd53&chksm=9fbab72aa8cd3e3ca694da2991977425ec0ffd026ed4699c3be8f9e8e85414179970d98df4f5&scene=21#wechat_redirect）上市十年，曾经风光无限的“鞋王”百丽，就以这样的结局在港股市场黯然谢幕....

而对于达芙妮来说，刚刚过去的一季度，其集团核心品牌业务同店销售大跌11.3%，环比上年四季度10.1%的跌幅加剧，在目前低迷的传统鞋业市场还在苦苦支撑的它，败落轨迹也与百丽相似，难怪有人说，百丽都“卖身”了，达芙妮还会远吗?

大众鞋王的诞生：每卖出5双就有一双达芙妮

1988年，来到福建莆田设厂的台湾人张文仪，与大多抢滩内地的台商一样，不堪台湾工资和土地成本的日渐高涨，纷纷将生产线转移到内地。在不久的两年后，达芙妮诞生了。

说起来，“达芙妮”这个名字还是出自希腊神话：太阳神阿波罗爰上了女神达芙妮，但达芙妮拒绝了他的追求。变成了一棵月桂树，阿波罗后悔的拥抱了这棵树，从此月桂树就成了阿波罗的圣树。终年常绿，生生不息。

这个被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青，当初为了消化库存才转攻内地市场的它，“无心插柳柳成荫”，由于适中的价格和大众的设计很快抓住了消费者的心，在内地市场一炮而红。

随后，“漂亮100分，美丽不打折”这句广告语众人皆知，达芙妮在其业绩巅峰的时候，其女鞋市场占有率接近20%，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。

街边专卖店模式

区别于90年代同为代工起家的百丽女鞋，达芙妮有意避开中高端路线，用“大众、流行、平价”差异点占领市场。当时达芙妮掌门人陈英杰曾放言说：如果说百丽是女鞋业的“奔驰”，那达芙妮就做“丰田”！

还有和竞争对手百丽等鞋业喜欢扎堆在高端购物中心不同，达芙妮的选址采取的是街边专卖店战略。打折商品和新品还往往陈列在一起销售，互相配合，一方面确保新产品销售，一方面又清理库存，确保资金快速回笼。这种经营的模式也让达芙妮迅速遍地开花。

自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张。并迅速增加在二三线市场的覆盖率。其核心品牌门店数量由2002年底的500多家，发展至2012的5000多家，十年时间增长了10倍多，可以说是非常迅猛。

聚焦中国市场

随后，尝了甜头的达芙妮一路高歌不断开拓多元化业务，先后获得了adidas中国零售代理权、自创品牌“鞋柜”等，至今旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋类、服饰品牌以及通路渠道。

社长记得那会达芙妮还请了S.H.E、歌手刘若英做代言人呢。这些精准的品牌战略定位，让达芙妮迅速扩大了内地市场，总市值一度达到170亿人民币，一本《达芙妮成功模式专卖》更是成了小企业高成长的典范……

▲还记得在SHE《月桂女神》的歌声里，女朋友爱不释手地拿着达芙妮的鞋子的样子么？

如今的达芙妮有点惨：市值从170亿缩减到15亿

可惜，从2012年起大环境变了，随着商业地产价格的攀升，达芙妮其庞大的门店数量也意味着伴随着巨大的成本压力，加上被电商与其他新兴零售渠道分流，它的苦日子也就来了。

整合动作不断，门店关关关

2015年，这家昔日的“大众鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损，净利同比下滑超300%。为什么会出现这种现象呢？

首先是租金和人工成本逐年高涨，从2012年开始，销售费用几乎占到销售收入的一半；其次是存货走高，2013年存货达到26.43亿港元，加上218天的周转天数，资金占压惊人。

在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮虽为品牌商，做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。

这种经营模式有两个无法避免的痛点：一是随着品牌女鞋不断涌现，代理商逐渐倾斜于选择利润空间最大的产品来销售，品牌商因此常遭到代理商的“背叛”；二是销售主导权被代理商握在手里，品牌商无法接触到终端客户，无法了解市场需求，就会身负很高的库存风险。

由于近年达芙妮的库存过多，商品越来越卖不动了，为了缓解经营压力，达芙妮加快了关闭门店的速度，从2014年至今，三年时间内已有共计3000多家店铺停止营业，被业界戏称“关店王”。

另外值得注意的是这种情况下，达芙妮也开始缩小了加盟比例，2012年达芙妮因对大部分全国加盟商采取 “单方面不续约” 政策而遭到口诛笔伐，双方关系恶化。加盟商不停怒斥达芙妮过河拆桥。达芙妮春季订货会，加盟商更是集体抗议，全然抢走了新品的戏份。

为什么达芙妮要执意大举关闭加盟店? 社长认为有这几个原因。第一，将渠道统一化，提升管理效率；第二，去中间层，获取更大经营利润；第三，也是最重要的一点——避免加盟商过于强大，对品牌商形成制衡。

社长举个例子：李宁的渠道体系就曾经被数个大型体育用品代理商操控，限制了李宁在渠道管控话语权，这也是导致李宁公司怒砸18亿为渠道买单的主要原因。

行业竞争激烈，却没跟上步伐

达芙妮面对的危机并不单单如此，多年的内忧没有解决，反而还迎来外患。

由于达芙妮的鞋子主打价位是200-300，有点高不成低不就的，而很多新的品牌为了抢走客源，会把价钱做的很低，放在100元到200元的价位，在宣传上更是花样百出。因此很多顾客单单在价位方面就不会选达芙妮了。这种情况下达芙妮面临的挑战可想而知。

此外，抄袭、COPY欧美大牌，是国内女鞋行业一大诟病，无非谁抄得好抄得坏之分。这几年来，达芙妮款式陈旧而老气，没有什么特色，成为达芙妮一个痛点。

要说现在的年轻一代对潮流的追求是十分火热，另外他们对时尚的捕捉能力也是极其敏锐的。而达芙妮在这一方面似乎反应不是太灵敏。

▲虽然请来谢霆锋当创意总监、全智贤代言，但也挽回不了颓势

想想你多久没去达芙妮了？以前的它曾经开遍大街小巷，让那些年轻的女孩们想进又不敢进。如今，独立门店越来越少，达芙妮成了超市出口路上，推着购物车的女士们顺道瞄一眼的地方。

社长有位曾经很喜欢达芙妮的同事说：这些年来达芙妮的款式越来越“土”，而且鞋子的舒适程度也远不如以前，自己已经好几年没有买过它家的产品了。

▲达芙妮天猫旗舰店商品

还有网友称，“同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的，款式还更时尚新颖的。”

这些代表青春记忆的品牌，在逐渐没落和消失！

实际上，不只是达芙妮、百丽这样的鞋履品牌，快时尚的入侵+电商的崛起，本土服饰品牌近年来日子变得很难过了。

还记得《疯狂的石头》里，黄渤那句经典台词吗？曾经的牌子货“班尼路”，已经在去年以2.6亿卖掉了。这家进入内地十多年、靠刘德华代言红极一时的时尚品牌，最终受到了累赘一样的待遇.....

美特斯邦威，曾经的中国服装大王，以一句“不走寻常路”感染着几代人。

自2012年起，业绩逐年下滑，甚至从2015年开始亏到至今。库存超5000万件，美邦掌门人周成建就曾因库存问题，怒斥下属“三蛋一不”：混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作为。

有理想有追求的屌丝们的最爱——凡客，2011年亏了6个亿，随后几年直接淡出大众视野。创始人十几年的奋斗，最终化为了乌有.....

-社长总结-

其实对于任何一个企业和品牌来说，能够抓住市场风向是非常重要的，我们可以看到这一波消费升级带来的改变，80后已经长大，90后正在成长为社会的中坚力量，所有的企业都要跟上这一轮的变化，才有未来。很多时候就是因为对市场和消费者的忽略，导致了严重的损失。从达芙妮这样品牌的兴衰史中！我们更能看清过去，感悟未来！

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