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文/师姐
! Z: M' G- n# T9 n. J4 ?" V 10分钟卖1000万元。# A6 P/ r+ J% U, T
这不是在双11,而是自然堂天猫旗舰店四周年店庆首日(5月18日)的业绩,不仅刷新了天猫美妆的单日销售记录(除双11、618外),还是自然堂在电商渠道的业绩表达。( P7 S* r V9 M& a2 z( k
其中,自然堂喜马拉雅膜法面膜、自然堂雪润皙白防晒精华霜及自然堂雪域系列等产品均在20分钟内销售额过百万。% h0 R% @7 [& b# J
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作为兴起并成长于美妆店渠道的中国化妆品品牌代表,自然堂在天猫旗舰店的这一抢眼表现,刷新的不只是天猫美妆的销售记录,也是其对渠道及消费者的认知。4 }4 a0 k/ [: J8 x/ \
用四年造就电商“老司机”
4 Z, l! a) C4 c! @ 2013年下半年,自然堂正式跨入电商领域。在对渠道升级与变革均异常灵敏的化妆品行业,自然堂迈入电商的步子虽不算早,但也不能阻止其成为各类线上美妆排名的佼佼者。9 |3 S' ~2 x2 B" |# h0 b
去年3月6——8日天猫“女王节”活动中,自然堂超越众多国内外美妆大牌,居美妆品牌天猫全网零售额第一。活动期间,超70万用户流量为其带来逾10万件商品的成交量。
& ^5 L |* i1 F1 F2 Z$ B5 M: v 同样是去年3月,继“女王节”之后,在天猫美妆“新风尚”活动中,自然堂以“旗舰店+品牌专卖店”共同爆发的策略,再度拿下天猫全网美妆品牌零售额第一名的成绩。* A( F, W% C* Q% _' i3 M5 a. b& w+ \: w6 D
紧接着的618年中大促上,自然堂借助全渠道发力实现了300%的同比增长。这其中,仅自然堂天猫旗舰店单店就比前一年提前约150天突破销售额亿元大关;而在国内外美妆品牌虎视眈眈的双11戮战中,去年自然堂品牌天猫旗舰店的业绩达1.08亿元。% H% |5 a" v4 X
今年天猫年货节期间,自然堂更是凭借整体销售额6800万元、天猫旗舰店1500万元的成绩,成为单店与品牌天猫全网双第一,打响新年业绩第一枪。
1 t7 ?$ ^& v: V2 A- { 线上渠道欣欣向荣的背后,自然堂也兼顾线下渠道的利益。去年7月的奥运营销季,自然堂便实现了线上线下全商品、全会员及全服务的贯通,实现了线上和线下的联动。而随着其电商渠道的快速发展,自然堂不仅从一位电商领域的新手转变为“老司机”,也在渠道布局中更深入地凸显了其品牌印记。
$ a) e8 ?. x1 z3 L X0 }' u 离消费者再近一点- x4 o! b( d2 o- `
业绩提升的前提,是与消费者进行有效沟通。这一点,自然堂显然已得心应手。! @/ E4 P% \0 K5 {
自去年以来,自然堂先后签下欧阳娜娜、郑恺、赵丽颖、TFBOYS等当红炸子鸡为代言人,今年5月,自然堂又公布了全新品牌代言人陈伟霆和孙怡,为其天猫旗舰店四周年预热,以增加人气与话题度。
( ^ _$ V6 J" o6 c: H' Y “2017年的天猫旗舰店周年庆,是自入驻天猫平台4周年以来最热闹的生日派对。” 自然堂方面这样的评价,足见其代言人矩阵对自然堂品牌建设的重要性。
8 P \# D9 w5 y 据了解,此次周年庆中自然堂不仅送出总价值超4000万的生日礼包回馈粉丝,还携手郑恺的潮流品牌DUEPLAY进行跨界,联合推出限量版棒球帽,且仅限于本次周年庆活动中。同时,还有TFBOYS迷你人形立牌、TFB透粉白限量版手链、限量彩妆包等生日礼吸引粉丝眼球。
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q5 @4 w2 Q1 R5 E% o 对于老会员,自然堂在天猫平台再次深度结合会员通技术发起了“与自然堂一起度过的4年”回顾,以唤起他们的情感共鸣,诠释大数据下人货场的最佳体验。
' Y) d% g9 C3 e0 H; q! z2 w 在代言人已成品牌“标配”的当下,如何让代言人更接地气或许才是品牌利用代言人营销的真正要义。本次周年庆中,自然堂不仅将代言人的元素融入活动中,让明星与粉丝产生互动,也让品牌与消费者的距离再近了一步。
8 m: l& R+ x- R) Y* T( g% u 反应速度的突破8 t5 r4 O! K& p# {9 }; V
值得一提的是,此次周年庆活动中,自然堂SPF50+/PA+++防晒新品雪润皙白防晒精华霜不仅在20分钟内销售额破百万,成为其旗舰店TOP3的明星产品,还在20分钟内完成17000笔的销量。
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不过,自去年6月国家食品药品监督管理总局发布《防晒化妆品防晒效果标识管理要求》以来,本土品牌标示SPF50的防晒产品并不多见。
$ r! ]8 R+ F4 Z/ K1 F, A9 @* i 前不久,青眼走访武汉市场的屈臣氏、万宁、家乐福等门店时也发现,目前市场在售的防晒产品的防晒指数多为SPF30,而宣称SPF50或SPF50+的产品,多是国外品牌(详见青眼微信号4月17日《防晒产品设了防》)。
$ A) _6 O% W4 A& w1 W 也就是说,目前本土品牌对防晒产品新政采取行动且达到标准的还只是少数。
9 D* C- u, W% k 因此,自然堂雪润皙白防晒精华霜在线上的表现,也映衬着其不仅在产品的研发速度上紧跟消费者需求,在对政策的观察、领悟与执行上,也相对领先。
/ Q% u7 O: \4 f# R% e8 ], W 综上,自然堂在四周年庆首日的战果并非偶然,而是其近年来在电商渠道的耕耘,如今到了收获的季节。
. d5 ]# F; [. {1 V2 ?6 e: t 关注青眼的微信公众号:qingyanwh+ W+ x6 F3 A O/ b# K
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