信任是最长情的陪伴，懂你是最致命的诱惑 | 商场如情场

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林桂平 | 元智商业模式研究院院长及创始人，高维学堂的商业模式导师、《创富志》创始人俱乐部常年导师、黑马营商业模式设计导师。已出版论著：《透析盈利模式》《商业模式经济解释》等。

活动：2017年3月18-19日，高维学堂主办“实操互联网时代的商业模式优化和创新”，课程市场价19800元。笔记侠作为合作方，经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记。PPT来自嘉宾。

今日笔记侠客 | 周周  责编 |  喻清野

深度好文：6009字 | 8分钟阅读

阅读第1334篇笔记之前，请先思考：

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• 从产品转变到服务的两大主要内涵是什么？
• 企业的利益相关者一般涉及哪六大类？
• 锁定用户方式主要有哪几种？
  
• 获取用户好的规模化方式一般具备哪些特征？
  
  

今日笔记引题——

在上一篇笔记《新时代毁灭旧时代，新商业模式毁灭旧商业模式》中，我们拜读了林桂平老师讲述商业模式的各个要素和案例。

在今天的笔记里，老师讲到商业模式好比冰山，我们能看见产品、用户这一部分特征，但是在冰山下，是不仅要获取用户、锁定用户，还要规模化用户，与用户建立持续的信任关系，从产品思维升级到服务思维，这样之后商业模式可以更加强大持久。

那么，该从哪些路径着手，揣摩分析获取用户、锁定呢？且听林老师详细分享：

全网首发·精简笔记·商业模式

一、商业模式进化：获取用户，锁定用户

现在这个时代，用户和客户这两个词已经有点不一样了。以前用户就是客户，而现在你的用户不一定是你的客户。比如，百度是搜索引擎，我们是使用者，是百度的用户。而百度真正的客户，是广告商。

针对客户和用户，需要讨论以下五个问题：

①用户需求；

②满足方式；

③锁定机制；

④规模化方式；

⑤移动互联网时代的进化模式。

（一）用户需求：新定义，新洞察

新分类：以前企业找用户的时候，都是按老少、男女、白领、经济状况等方式来划分，现在新分类多了很多，比如价值观。最典型的就是罗辑思维。

改变假设：商业模式创新，也与改变假设有关。以前说到车，一般就是自己的车自己开，而现在出现的滴滴，改变了我们之前的假设。

新需求：现在的人对各种价值观越来越包容，原先一小部分不一样的价值观与人群越来越多，这就可能产生新的需求。

畅想未来：未来的环境会是什么样子的，也会改变我们很多新的设计。比如未来一定能实现无人驾驶，当车辆无人驾驶时，很多汽车零部件会产生变化，首先气囊就不需要了。这类新的技术会改变当前的需求。

从企业内部要理解这些会改变我们的需求很难，所以我们需要引入外部视角。在行业里干了很多年容易形成惯性、思维定势，这时候引入外部思维就很重要，可以看看外界是怎么看待企业的。

现在的时代背景最大的特点是：时空割裂、人群细分。

以往企业先做出产品再到用户，中间有很长的链条；而现在从企业到用户是用各种多元的硬件、软件，或是流量、大数据来紧密连接。这也就要求我们企业的商业逻辑需要发生转变：从产品为中心到以用户为中心。

现在比较好的商业设计需要产销合一，即企业创始人、员工和消费者三合一，最好这三者是同一群体。每个人都有两种角色，一个是工作上的角色，一个是生活上的角色。生活中的角色最好与用户是同一种，这样比较容易沟通。将心比心，直击痛点，对产品开发和推广更有利。

（二）满足方式

有了需求，就得提到满足方式。

你会发现，大多数洗发水的满足方式都是一样的。我们把洗发水买回来，就是搓洗头发，然后冲掉，所以洗发水全都是根据需求打广告的。比如，海飞丝根据去屑需求做广告，飘柔根据柔顺需求做广告。当你的需求、满足方式都一样时，企业的商业模式本质上都是一样的。

当然，也有同样需求，但是不同满足方式的。比如喝豆浆这一需求可以有不同的满足方式：开一个连锁店卖豆浆的是永和大王，卖一个机器让你在家里榨豆浆的是九阳豆浆机，把豆浆弄成粉让你在家里冲泡的是维维豆奶。

以上三家企业的商业模式都不一样，他们的满足方式也不一样。因此，我们以后在设计商业模式时，可以留意用户的满足方式需要做什么改变。

案例：卡地纳健康集团“嵌入式服务”

卡地纳健康集团是从中间代理商起步的，现在是一家世界500强企业。刚开始它主要是与医院合作，提供外用物品的服务。传统的医疗代理是由上流批发再到医院，但卡地纳走的路不一样。

以往，一个手术可能需要用到纱布、绷带、手套、手术刀、镊子、吸入管等外用物品，一般是由医院批发到仓库，手术前由工作人员挑选后放在盘子里送到手术室。这是一般中间代理商的做法：费时间，而且容易出错。

但是卡地纳做的是成套定制服务，让外科医生可以提前模拟手术过程并定制相关的设备和物品。在手术当天早上，这些已经定制好的物品通过卡地纳的分销系统送到医院，根据医用标准打包，并按照手术流程顺序摆放好。

这么一来，医院少了库存，节省了医用人员挑选和医疗用品运输的时间；医生则用上了自己最得心应手的工具，不再担心失误，效率得到提高，皆大欢喜。同时也让卡地纳与医院的关系紧密起来。

医院如果需要修改手术流程或者上马一个新的手术流程，必然需要先跟卡地纳沟通，以便卡地纳给医院提供全套的个性化配套手术物品。

以往绝大多数企业的商业模式只关注销售、卖产品，卖完就好了，而现在转变为服务，除了销售这一环节，还要关心用户如何用，还有什么需求需要解决。

从产品转变到服务，主要有两点内涵：

一是关注“客户内部价值链”。

传统的代理只是关注外部的价值链，把合作伙伴看成一个节点。而卡地纳的商业模式设计是切实地从医生、护士、供应链等合作伙伴角度出发，真正思考“如何降低他们跟我合作的成本，提升他们跟我合作的收益，最大程度上满足他们的利益诉求”，从而大大提升了医院与卡地纳合作的意愿。

二是打造“嵌入式服务”。

卡地纳表面上对医院是外部的服务，但本质上已经嵌入到医院的内部，形成“你中有我，你离不开我”的关系。

现在好的企业，在迭代、对用户服务时，很多都是从满足方式切入，分析客户如何用企业的产品。

（三）锁定机制

获取用户很难，如果获取完之后就锁定用户，不让其流失，对企业来说价值颇高。商业模式里的锁定方式，需要好好琢磨。

锁定方式一般有以下几种：

①资格锁定：会员制（沃尔玛）；

②时间锁定：等级、特权；

③迭代锁定：持续研发，不断更新（Intel、Windows）；

④关键资源锁定：牌照、稀缺矿产；

⑤隐蔽模式锁定：卡地纳、温氏。

这些锁定方式，最好是结合起来用，形成结构化的竞争优势，提高企业效率。

（四）规模化方式

规模化方式是平台获取用户时很重要的做法。

企业在获取用户时，一般会采用两种方式：一是找平台获取流量；二是地推。但是这两种方式长期下来又会带来以下三个问题：

①高成本。买流量需要费用，地推需要人工成本；

②难留存。与用户都是一次交易，甚至是忽悠，不能持续；

③弱关系。用户之间相互不认识，也无法实现长期互动。

好的规模化方式一般具备这三个特征：

①规模化集聚。所获取的用户不是单点，而是一批批的。

②有内部连接结构。用户之间最好有互动，存在关键节点。这时候，企业只要搞定关键节点就可以了。

③价值互换。用低投入获得高回报。

案例：凉茶企业最开始与火锅店进行合作

因为一般吃火锅会上火，怕上火，就可以选择火锅店一旁的凉茶。火锅店用户属于规模化集聚，也有店长这些关键节点，与一家火锅店合作，就能批量获取用户。所以，企业从哪里获取规模用户就显得十分重要。

案例：驾校与大学合作

大学聚集着一大批学生，而大学生正处于学车的年龄，驾校能满足学生的需求。同时，学校里存在着学生会等各种协会社团的关键节点，驾校企业容易渗透进学校，规模化获取用户，而且每年都有。此外，驾校还可以与学校进行价值互换，由驾校赞助社团活动，加深双方关系。所以，在获取用户时，找到切入点很重要。

规模化方式一般有这三种：

①天然规模化。比如：To B市场，戴尔、团餐、林业作物等；

②线下聚焦。比如：网吧（游戏网民聚集地）、广场舞、幼儿园等；

③线下散点，线上聚集。比如：罗辑思维、贴吧、唱吧、今日头条等。只要企业针对的用户画像是清晰的，都能在线上找到相应的社群，相应的用户聚集点。

案例：中信信用卡和百度贴吧合作

传统的信用卡发卡是在街上摆点，转化率很低。中信则是先摸透贴吧怎么玩，然后在贴吧上开了章鱼吧，通过贴吧的广播，与各种吧合作。中信就曾与汉服吧合作，赞助一些小东西，在线下与粉丝一起互动，并且还开通了定制化的联名卡，从而成功实现了针对特征人群的发卡。

（五）移动互联网时代的进化模式

移动互联网时代的商业模式进化，与时代背景有关。

一是消费升级。

消费升级，来源于“消费者”的升级、消费行为的升级。有以下核心点：

①人群割裂。不同的年龄层，不同的生活环境，不同的职业背景，会出现一些小需求的人群；

②选择焦虑。现在的选择，有时间和金钱成本。任何一个能降低我们选择成本的做法，我们都会去做；

③计算驱动。比如：今日头条，根据算法向你推荐你喜欢的内容，你的每一个点击行为，都会让机器判断出你喜欢阅读的内容，再给你推荐更多相关的内容；

现在的用户行为，越来越被过去的选择所自我加强。本质上，机器（企业）正在取代用户做出选择。

二是用户盈利模式发生改变。

当企业对自己的用户很了解时，设计的产品或服务就容易让用户接受，进而产生信任，节省了用户的时间和金钱成本。从另一方面来说，这也使得企业能挖掘用户的终生价值。

案例：360杀毒软件

在360杀毒软件出来之前，金山、瑞星等杀毒软件的盈利模式都是一款软件卖给市场，卖得越多，成本分摊越薄。而360软件是采用高价值免费的方法，将用户电脑上的一些病毒、插件一键清除。一旦用户对360软件有了安全的印象，360就能针对同一位用户，不断获取用户的终生价值，通过推出360安全浏览器、进行游戏分发与支付、提供广告位等，达到赚钱的目的。

两者进行对比，不难看出：瑞星等杀毒软件，主要采用规模经济的方式，用单一产品获取大量用户；360软件则是采取范围经济的方式，针对同一用户，取得信任后，推出生态化产品，裂变用户。

二、企业与用户的关系：

长期、信任、共同成长

想要获取用户的信任并不容易，你需要有非常极致的产品，获得第一张通往用户价值的信任状；同时你需要持续不断地跟用户互动，和用户深度接触、懂他，获得持续的信任状。而且，还不能做有损于用户价值的事情，因为任何一个有损于用户体验的商业变现冲动都会得到惩罚，之前的所有信任状会在一夜之间被收回。

对于加速进化的时代，企业要把获得与用户长期的、持续的信任关系放在最核心的基础位置。而且，企业对用户价值的实现并不是一次性的，而是多次性、多元化的。每一次新的消费，反过来又加强了与用户的信任关系。

案例：创维从“坐商”到“行商”

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创维现在的门店已经不止卖电视了，它还卖冰箱、洗衣机。电视的消费频次是很低的，但是创维通过与用户的良好互动，建立了良好的信任关系。比如：以前一家只有一台电视，现在家里的电视已经不止一台。创维在跟用户交流的时候，不再像以前坐商，坐在店里等用户来，而是转变为行商，上门走访用户。

在走访的时候，创维就跟用户拉拉家常，建立起关系，最后会推荐用户以旧换新。尽管电器是低频消费，但是创维可以针对这些人群不断地卖很多东西或服务，比如相对高频的清洗、维修服务。最后，同样是卖冰箱、洗衣机，用户会更愿意找创维买。因为用户在店里曾买过东西，而且已经跟创维的工作人员形成了很好的信任关系。

未来企业对人的因素会越来越关注，当企业与用户有了信任关系之后，不断地积累，最后才能真正地产生可持续的价值。

用户全生命周期价值分为三块：

一是单个用户的生态化消费价值，即用户在企业消费了多少东西；

二是裂变新用户，即老客带新客；

三是用户衍生价值，当用户形成规模，就可以反向定制产品/服务。比如：淘宝起来后，做了菜鸟物流、支付宝等。

这就像《道德经》里说的：“道生一，一生二，二生三，三生万物”。这里的“道”，其实就是指信任关系。

（一）打造信任关系

打造信任关系有以下几个核心点：

一是初始信任。

初始信任又有四个做法：

①品牌。有很多传统品牌，如果融入移动互联网时代是很有好处的，因为用户对品牌有初步的认知。比如：华为手机、金夫人摄影涉水O2O，这些都有很好的品牌背书，可以获得消费者的巨大认同感。

②极致产品。极致产品，能给用户带来惊喜。包括：性能逆天，体验远远超出预期，价格惊喜，平价奢华。

③名人背书。企业新推出的产品或服务，如果有名人背书、代言，能够带来很好的效果。比如大疆无人机获得了很多名人的背书：

演员夏雨在发布会分享他用大疆航拍自己玩滑板的经历；

汪峰用大疆无人机向章子怡求婚，让汪峰上了头条；

在硅谷，大疆更是很多名人的必备产品，如：比尔·盖茨、苹果公司联合创始人沃兹尼亚克、好莱坞影星杰米·福克斯等。

除了名人，一些个人IP、网红也很有价值。有了这些名人、网红的造势，无疑会吸引到大量粉丝的跟进消费。需要注意的是，名人、网红等有群体之分，比如网红一般面对的是二、三线城市的宅男。需要了解这些名人、网红能够影响什么群体，这部分的群体是不是与企业的目标用户相符。

④让用户参与、可评论、可惩罚。滴滴的司机并不是滴滴的内部员工，但是这些司机的效率都比较高，行为也相对规范。这是由于滴滴的评价系统，司机师傅的星级会影响到他的接单和收入。引入评价机制、惩罚机制，会影响人们的行为。

让用户能评价公司，能在必要的时候惩罚公司，本身就是短期建立初始信任、长期建立品牌的有效办法。很多互联网企业都让用户可以评价产品、服务的水平，这不只是一个参与感的问题，更多的是把用户可惩罚的规则公开化，取信于用户，提升信任关系。

二是提高频次。

多与用户接触，将用户转化成客户的可能性越高。每一次接触，都是在提高转化率。一个交易，接触一次如果不能达成，有机会多接触几次，就有达成的可能性。

三是深度接触。

与一个人进行交易，如果接触的时间更长，交流更深，双方就能更容易建立信任关系。

很多互联网企业的活动、服务基于这种考虑，都致力于跟用户建立更为密切以至于接近朋友的关系。但要注意的是，提高频次和深度接触，不是企业想要就能做到，而是需要用户愿意。

四是精准信息。

很多交易达不成，是因为我们并不了解我们的用户。如果我们知道面对的是什么样的用户：身高、体重、外形、教育水平、偏好、价值观等等，那么我们对用户的转化率就会很高。

要达到精准打击，有两种方式：

方法一：对每一个用户都可以达到精细化、个性化、针对性接触，这个在海量规模、大数据的背景下，是可以做到的。比如：今日头条根据用户的点击判断出用户的阅读喜好，就会推送相应的精准内容给用户。

方法二：通过一定的手段，使目标用户群体聚焦、同质化。比如：罗辑思维多年来通过视频节目和语音筛选出其目标主流用户的标签是“爱智求真”、“自由主义”、“保守主义”，从而就可以针对这群人筛选其喜欢的话题、书籍，设计其喜欢的内容、产品等，转化率得到很大提高。

广义互联网技术，包括大数据、云计算、物联网等，给我们带来了精准打击的可能性。未来的精准信息需要用到技术的力量，如果能善用新技术的力量，实现“隐性信息显性化”，在这个时代本身就是一个巨大的价值创造。

以前一些跑得快、但是走不远的互联网公司基本都只完成了第一步——建立初始信任，而在后面的三步：接触频次、接触时间、精准信息，经常是存在巨大缺失的。这三步，恰恰是决定企业能不能与用户建立持续性关系的重要核心点。

（二）信任累加

信任，是不断累加的过程。

初次使用产品：考虑要不要选择，选择标准是什么？（品牌、产品、背书等，初始信任）；

持续使用其它生态化产品：之前产品的体验如何？持续性互动体验如何？值得继续使用该企业的后续产品吗？（单个产品体验、整合性体验）；

裂变其他用户：用户的信用为这个企业背书，是否值得？

信任累加到极致，就是企业的铁杆粉丝了，商品的抉择也从“我（企业）让你选”转变为“我（企业）懂你”。总结一句：信任是最长情的陪伴，懂你是最致命的诱惑。

基于信任关系，可以挖掘用户价值。把信任关系放在商业变现和用户体验之间，用户体验永远是更高意志。张小龙的这句话让我很有共鸣：“对微信来说，我们希望微信能做很好的商业化，但是它不是基于骚扰、基于流量变现的商业化。”

在移动互联网时代，由于用户都有选择焦虑，如果能够用技术很好地获取用户信息，跟用户产生良性互动，企业就能和用户建立起信任关系，不断挖掘用户终生价值。

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