半年多从0到100万粉丝，深度解读bookface运营之道 | 新榜专访

公众号粉丝突破百万，对于“bookface”创始人吴蔚而言，应该没有比这更棒的情人节礼物了。

2月14日晚，当弥漫着罗曼蒂克气息的朋友圈，逐渐沦为情人节图片秀场的时候，吴蔚也适时晒出属于自己的小幸福——“真是一个神奇的Valentine's Day。我们做了Bookface这个公众号小半年，一直不告诉你们，没想到在情人节晚上破百万了。那就共度佳节吧。”

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对吴蔚而言，这确实是一个神奇的情人节。时光倒退至去年7月，在那个知了刚刚爬上枝头的夏天，如果有人说还想投身内容创业，去做一个百万粉的公众号，业内朋友一定会好心告诫，你看，打开率下降，涨粉难，微信平台的红利期已经过去了云云。

但从去年7月4日推出首篇内容开始，仅7个多月时间，“bookface”便跨过粉丝百万这道坎儿。为此，新榜联系到创始人吴蔚，聊了聊“bookface”背后的故事。

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“bookface”起初只是公司员工玩的小号

谈及吴蔚，更多人可能认识他的另外一个身份“风端”，在中国纸媒的黄金年代，他是在《南方周末》度过的。差不多三年前，那场传统媒体人拥抱移动互联网的大潮中，吴蔚选择从南周离职，成为“美丽阅读”的创始人。

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“这里是阅读者专属的兴趣社区”，在美丽阅读App的介绍中，这句话格外显眼。阅读，自然也是公司员工平时的兴趣爱好，正是这样的爱好催生了“bookface”，原本它只是公司某个同事凭着兴趣搞的一个小号。

起初，“bookface”仅仅是美丽阅读公司旗下诸多小号之一，听着名字像是“Facebook”的翻版。谈及公众号名字的由来，吴蔚介绍，book就是书，我们写人物，face就是人脸，然后就是这个名字有搞怪的成分。

吴蔚说，平时博览群书的员工恰好有记录、分享、交流的爱好，正好公司本来就要申请几个公众号，就拿出一个让他自由发挥。可谁都没想到，这一发挥就爆发了——“做了几个星期，增长特别可怕，所以就投入更多员工。”

于是，这群常年从事内容生产的运营者，开始自觉不自觉地将自己的生产经验灌注到“bookface”上，并且发现效果出乎意料得好。

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新榜：起初是怎么发展起来的？

吴蔚：我记得第一周周末，我问有多少粉丝了，他们跟我说，273人。当时没太留意，过了两周，再问，两万多了。

前3周玩得很开心，但用户从273人增长到两万多，肯定有什么做的特别对。我们就坐下来分析，第一次review认为是这几点：1.人物故事 2.写作方式 3.来自用户的互动在整个“内容”中的比重。

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新榜：公众号的简介“无人是孤岛，一书一世界”想传递什么样的信息？

吴蔚：传统的阅读是一个孤独获取知识的状态，所以你一提“阅读”就是往内收敛的形态。可是我们觉得在今天的环境下，我们可以很外向地获取知识。

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新榜：最初“bookface”是美丽阅读的小号队列，目前算这个队列中的大号了吗？

吴蔚：肯定是。“bookface”是美丽阅读孵化的一个项目。

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新榜：目前，“bookface”团队共有多少人？平时如何分工？

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吴蔚：“bookface”的项目团队目前7人，以内容为主。

广点通涨粉砸钱最多，但内容涨粉效率最高

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这是一个既爱阅读又很跨界的团队。

多年来，吴蔚一直是业内知名的IT文艺青年，技术和文人情怀似乎在他和他的产品上得到了很好的结合，比如“美丽阅读”。他介绍说，大学修的就是两个差异特别大的专业：电子和中文。第一份工作在IBM做大型主机的系统工程师，然后跳到《南方周末》负责文化报道。所以一直是在技术和人文之间跨界。

而跨界能力，也是作为传统媒体人出身的吴蔚的一个巨大优势。在吴蔚看来，传统媒体养成的职业素养是宝，操作上的思维习惯则是草。

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这样的跨界也延续到“bookface”及团队上，首席内容官雷剑峤，经济新闻编辑，因为热爱阅读到书痴的地步，到了《南方都市报》负责读书板块，后来又到搜狐负责文化频道。负责运营的李丽，学的是新闻，曾负责《南方周末》上千万粉丝的社交账号运营，负责“bookface”运营前，已练就一身数据分析的本领。

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“bookface”制作的“波叔问”社群卡片，用户重新拿起忘记很久的笔，手写答问

“bookface”通常文章署名都是“波叔”。最早因为同事善于主动和用户交流互动，写作风格也有自己鲜明特点，于是，成功塑造了一个可爱的“波叔”形象，而粉丝们则被称为“菠菜”。

新榜：目前这100万粉丝，粉丝画像大致是怎么样？

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吴蔚：目前的粉丝中，90后占比将近40%，80后将近30%，挺年轻化的。男生大概52%，女生48%。女菠菜的行动力要比男菠菜强，所以在用户互动中呈现出来的是女性特别积极。

“bookface”对推送文章进行精细的数据化监控，绘制每篇文章的用户画像
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新榜：最近涨粉情况怎么样？

吴蔚：最近大概是每个月涨粉20万。

新榜：从去年7月第一篇推送以来，短时间内涨粉至百万，你们有没有做过付费推广？

吴蔚：有的。其实我们各种推广方式，互推、文章转载、广点通、线下推广都有试过，但归根结底，仍然是内容涨粉效率最高，一篇10w+，秒杀其他所有方式。

新榜：各种推广方式中，砸钱最多的是哪个？

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吴蔚：肯定还是广点通。这是真金白银的竞价平台，其他方式都还可以资源互换啊。

新榜：投广点通有哪些经验教训可以分享？

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吴蔚：投广点通作为发掘新兴趣领域用户的方法，效率还是不错的，但现在已经不是广点通性价比的最好阶段了。

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一篇内容，是作者和用户共同完成的作品

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内容生产上，“bookface”基本保持一天一篇的推送节奏。去年8月，公众号诞生一个多月后，便产出第一篇爆文《如果以后我有一个女儿，一定让她读这本书》。

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随后的10月份，“bookface”在内容上迎来了小爆发。约十天时间里，连续出现3篇10w+，吴蔚介绍，当时的用户规模只有30万左右，“bookface”也才刚刚推出自己的社群，而这10天的连续爆发，也让他们看到了“内容-社群联动”的威力。

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注重内容的“bookface”将自己的选题小组称为“头脑特工队”，同时小菠菜还有报题队、学习小组以及错字纠察队。吴蔚强调，他们的一篇“内容”， 其实是写作者和用户共同完成的作品。这点和B站的形态有点像，即评论是文章的重要组成部分。

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通过新榜公众号回采，分析完所有253篇文章后，我们发现“bookface”56.6%的推文，精选评论数达50条以上。吴蔚说，“bookface”运营两三个月以后，“上墙率”基本在1/5以下了。

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此外，我们还发现了一个有意思的现象，相比目前公众号文章约在千分之五左右的点赞率，“bookface”的文末点赞要高得多，差不多是行业平均的三倍。

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新榜：你印象最深的爆文是哪篇？怎么生产出的？

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吴蔚：印象最深的是去年10月中旬的3篇爆文。最先突破10w+的是讲弘一法师的故事。除文章阅读点赞数的提升，在bookface刚推出的社群里有更直接的反应，有用户表示，想了解佛教可又担心中了朝阳区仁波切的套路，于是其他人就会出点子、推荐书，特别热烈。

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讨论的过程中，用户提到不是不想追求精神生活，可现实生活压力很大，感觉很难改变，于是大家开始分享自己的经历。看到阶层上升这个话题如此有共鸣，“bookface”顺势讲了一个这样的故事，又是一篇10w+。

社群讨论中，很多人强调自己遇到的困难，吃过的苦。讨论一旦多了，就会发现，其实大家碰到的困难总体上差不多，所以“bookface”又讲了一个民国奇女子董竹君的故事，涵盖了性别歧视、阶层上升、机遇与努力等话题，传播很广，2/3的阅读都是来自朋友圈转发。

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新榜：除文末高点赞数，你们的内容还有哪些特色可以分享？

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吴蔚：点赞是我们的一个特色。这是我们的一个典型“内容页面”，还有一个值得留意的地方，通过右边（投诉旁边）小进度条不难看出，文章结束的地方在整个页面中所占的比例。

这个进度条，至少是在页面1/3，很多是一半乃至更多。也就是这份“内容”，是由推送文章+用户互动共同构成的。

“bookface”的一份“内容”，是写作者和用户共同完成的作品。在这点上，跟B站的形态有点像。推送文章，只是“内容创作”的开始，过程是不断积累和生成中的。你今天看和明天看，这两份“内容”不太一样了。

新榜：“bookface”现在变现模式是怎么样？目前这个团队能自负盈亏吗？

吴蔚：广告＋社群＋电商，去年12月和今年1月团队都是盈利的。

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新榜：拥有100万粉丝后，你们接下来会有哪些计划？有没有什么可以分享的“小目

标”？

吴蔚：扩大社群规模，希望能够将1/10的用户发展成为社群用户，同时应菠菜们的强烈要求，丰富线上线下活动。

新榜：目前运营过程中遇到最大的困难是什么？

吴蔚：日益增长的用户参与热情，与微信订阅号高度受限的互动能力之间的矛盾。所以我们尽力尝试以技术和产品的手段来解决这个矛盾。微信接口开发、H5应用，包括小程序，我们是第一批小程序的内测开发者，在小程序与社群联动方面也做了蛮多尝试。

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在传统媒体工作多年，谈及目前微信公众号上内容生产和此前的区别，这位跨界者给出自己的答案：微信上有更多维度做用户画像，用户喜好更清晰，内容生产更精准、反馈更直接、快速，信息裂变程度更大。

简短的采访或许并不能还原“bookface”的全貌，虽然抱着兴趣以“玩”起家，但7个多月涨粉百万，对于美丽阅读背后这群投身创业大潮的人而言，多年的互联网产品开发和运营经验，一定起到了巨大的作用。

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每次新榜推出惊艳的涨粉案例，总会引起热议，隔着屏幕都能感受到粉丝们或惊讶、或羡慕、或感慨的心情，毕竟这都是“别人家的公众号”。

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0 r! f7 D. b" u$ B+ t- S4 e% r. T如何将那些别人家的涨粉方法为我所用？才是所有运营者和小编最头疼的事儿。



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