今天苹果满了 40 岁，下一个 40 年会是什么样？

头 40 年，苹果是科技界的一个异类，之后呢？                                         在苹果成立的头 40 年里，它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 1591092250 台，当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch，不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。
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0 e) u1 }0 Z+ t2 K( c2 O, T' A* S这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。
事实上，再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些，但它们只卖了 24 年个人电脑，而且销售数字一直也不是太高。

: v% I% R* K( D/ X' O- |0 c这 40 年里，苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac，直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad，苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商；只有算上 iPhone，苹果才从 2009 年开始拿到第一。
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在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后，我们对下一个 40 年有着怎样的预期？
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6 T) P; G0 W2 A' b首先，苹果已经从“计算机公司”转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的“Computer”一词，这被解释为苹果销售的是设备（这些设备恰巧是计算机）。
- G  x! r0 C. J% u9 O“计算机”一词已经过时。40 年后的今天，我们不再用计算机电脑来做数学计算（至少表面上不是），而是用它来做决定、做记录、提高做事效率，然后用它来交流、来娱乐。

“设备”这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升，已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗？

苹果不是一家“设备制造商”更宏观地看，不考虑公司名称，40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗？
华尔街（或者说大众）仍然这么认为，他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。
有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。
这种观点一方面来自苹果的历史，同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。

我们看见利润表上有一行写着“iPhone”，后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。
但如果仔细想想这数字为什么这么大，我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。

0 L+ D8 @0 c; k  R你可以说顾客买的是体验。没错，但不只如此，还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。
更好的解释是，顾客买的可能是希望、满意，也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么，但拿到手之后就知道了——他们信任那些自己还没见过的苹果产品，相信它们会让自己满意，哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。
通过购买这些产品，再加上其它各种投入（时间、精力和手指的操作），他们学会用好这些产品，从中获取满足。

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! \" g% Z3 u$ N$ Q( S1 ]. r: O产品是公司的推动器，体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中，这些东西让用户感觉自己有所得。
3 Q# n7 [# \! C7 J! x* x如果当中有一项（可能是体验，或者软件、生态、服务……），有它比没有好，那么它就能卖出一个价格；如果有一项比竞争对手的更优秀，那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受，产品就会流行起来。
而当以上几条都成立的时候，财务报表上就会有很漂亮的数字。

因此，我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗，错失真正理解公司的机会。
. L, z7 ~; `& d% a6 E: E  X公司往往是这种自我欺骗的受害者，因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西——他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。
这是一个很简单的错误，但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字，公司可能会错过各种机会，将机会让给不为数字所累的竞争对手。

- L) x6 f, o1 |( h$ l4 x  e假如我们不把苹果归于“硬件设备销售”这个错误分类。它会是一家“解决方案”或“服务”或“品牌”公司吗？
; Y" @+ G4 \/ N; P/ n或者像我常说的，它会是一条“重磅产品生产线”吗？

1 r0 R0 M. g  G是的，不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。
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顾客的创造者苹果（实际上任何公司）都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客，创造的顾客越多，公司就越兴盛。留住的顾客越多，公司就越有可能长盛不衰。
; c2 ?$ I7 M! g* f* T& L& u这种衡量公司业绩的指标不容易获取，因为任何财务报表中都没有这一项。

7 ?! f/ B; x3 h5 f8 f+ F5 Q5 P我们手上与之最接近的数字，是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细，所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。
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10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量，我们可以得出这么个结论：苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。
这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。
这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。
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这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱？
- m8 b' g$ s( }2 x0 I竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们，顾客很可能不会这么做。
( [: T- d' v3 |" W2 x; L: I" q0 o苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线，盛极而衰，无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看，苹果所在的这个市场，成功之后总跟着失败。
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$ m. S7 h% t) Y( Z; `不过如果我们不看其它公司，假设这个市场可以出现例外，我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢？

这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。
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3 X+ V7 y, l" H: q2 t5 A2 o这些判断的结果，很可能得出一个与“大多数公司都失败了，所以苹果也会失败”所不同的结论：苹果拥有一个忠实的顾客群，他们重视品牌，他们投入了一个网络——换句话说，他们会再次购买苹果产品。
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* @+ u. R1 J  z# p8 T4 _/ ^" C数字告诉我们，苹果的受众还在花更多钱考虑到苹果受众的规模和持续性，可以得出这样一个结论：苹果的受众会增加，而不是萎缩。
/ M$ _$ ]1 k- e4 {) H通过分析公开数据，可以看出苹果的客户群一直在稳步增加：
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$ d% I* t7 X! m; }& o9 d2 ^8 Q& f考虑到这批受众和产生的收入，我们可以将活跃设备的收入归类如下。


- F2 X* ]9 L# d5 T0 Z, ^1 ?9 r4 y每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入（从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度）。
图中不同颜色代表不同年份：深绿为 2012 年，浅绿为 2013 年，酒红为 2014 年，深红为 2015 年。
比如，2013 年第一季度时，每一部正在使用的 iPhone 手机每天正好产生 1 美元的收入（包括服务和配件）。

总地来说，“每台苹果设备每天的平均收入”目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备，于是便可以得出：苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。（实际上这个数字可能接近 1 美元，因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。）
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这里的设备包括：iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV

结合以往创造客户和留住客户的表现，以及从每位客户那里获得的价值，这意味着苹果未来 40 年的表现，将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且，这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。

% z; J) k, t( ]未来取决于苹果还是不是一个异类我们不知道极限在哪里。即使一年之前，10 亿都是个很难想象的数字。
& D; i6 j$ U6 _& w) @  x( V9 r可能用不了多久，这个数字会变成 20 亿——也可能永远到不了，每个人需要的设备数量是有限的。
; b% y# k: ], h8 w4 u但是如果中产阶级客户数量不断增长，而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上，我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。
苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说：苹果的受众将出现萎缩（目前市盈率为 11，若平均每位用户带来的收入不变，唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10）。
股价所反应的假设并不荒唐。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司，这是将会发生的事。
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Horace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人，专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。
除了 Asymco.com，Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业，并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。
" d: D0 G# r5 X% s6 V翻译：熊猫译社 于义
题图来自 视觉中国、http://www.insidermonkey.com/blog/apple-inc-aapls-gross-margins-on-the-new-iphone-6-are-69-70-arik-hesseldahl-329385/、http://wallpapercave.com/cool-apple-logo-wallpaper
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好奇心杂志，原作者Horace Dediu   http://www.asymco.com/2016/03/28/the-next-40/。

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