有个成名的美国作家写了本关于小米的书，但书还没翻译好，小米的世界就变了 ... ...

发表于 2016-6-24 12:44

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一个老外看不懂地铁站名，下错了站之后误打误撞买了一部官网上抢都抢不到的小米手机。
这是社交媒体畅销书《认知盈余》的作者、纽约大学教授克莱·舍基（Clay Shirky）过去一年在很多不同的场合都讲过的一个故事。
如今两年过去，尽管他自己并不愿意这么自称，舍基俨然已经是个“Mi Boy”。上月我在https://www.douban.com/event/26823587/见到舍基的时候，他正在使用的手机是一台黑色的小米 4。
“我自己有米 3、米 4、小米 Note 和小米 5，我妻子有一台红米和小米 4，我儿子有一台米 3，我自己一个人买了 8 台小米手机。”他一边把小米 4 手机从口袋里拿出来展示给我看，一边数了数自己买过的小米产品，“我还要买一只小米电饭煲作为父亲节礼物。”
2014 年下半年，克莱·舍基以上海纽约大学客座教授的身份，带着全家移居上海。刚到上海不久，舍基下错了地铁站，走进了一家购物中心里的手机商店，恰好需要一部新手机的舍基在 10 分钟内随意挑了一台手机。那是一台小米 3。
用舍基的话说，那台手机让他短暂地被年轻人嫉妒了，这不是一个中年人经常会遇到的事。
一本《智能手机，小米与中国梦》让我们重温了小米的辉煌

当他在课堂上拿出这只手机时，舍基的学生都问道：“你从哪里买的这只手机？”
就像小米其他在线上销售的产品一样，当时，小米 3 每次在线上开放抢购都在很短的时间内售罄。
“当我从口袋中把它拿出来，每个中国学生都知道那是什么。他们没问这是什么手机，他们问的是你从哪里买到它的？”即使这个故事已经讲过很多遍，舍基仍然津津乐道：“他们的感觉是，那部手机全中国都买不到，你从哪里弄了一台？他们以前也从来没有见到老外用小米手机。”

克莱·舍基和他的新书《智能手机、小米、中国梦》

图片来自：https://shanghai.nyu.edu/news/clay-shirky-little-rice

2015 年年中，舍基的新书《小米：智能手机与中国梦》（Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream）出版了。
在这本书里，舍基记录下了小米最辉煌的时候。在原书的封面上，小米手机的屏幕里有一颗硕大的五角星。最近，这本书（能在中国出版的）部分将被翻译成中文。
只是舍基的书还没出版，小米的情况就已经发生了变化。
在书的最后一章里，舍基写道：“小米正在经历一些挑战。其中之一是那些从小米身上学得经验的公司，正在成为更好的竞争者。”
这些挑战比舍基预计的来得更快。舍基的书还没在中国上市，情况就已经发生了变化。

小米的增长变慢了

2014 年年底，雷军预计小米在 2015 年将会卖出 1 亿部手机，后来这个预期目标又下调至 8000 万部至 1 亿部。最终，小米在 2015 年完成的销量是 7000 万部。由于小米智能手机出货增长放缓，配件供应商们也调低了对小米的预期，而http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-11-25/xiaomi-s-45-billion-valuation-seen-unfeasible-as-growth-cools，也在小米出货量增长放缓之后出现缩水的可能。

小米、华为出货量对比（2014 Q1-2015Q4）

市场研究公司http://www.qdaily.com/articles/26162.html 的报告显示，今年第一季度，华为、OPPO、vivo 将小米和联想挤出了全球手机出货量的前五名。
从 2014 年到 2015 年，OPPO 和 vivo 的年度增幅分别是 153% 和 123%，出货量排名全球第四和第五。而小米同期的增长为 14.5%。
小米的快速崛起，常被总结成三件事

小米成立于 2010 年，2011 年推出第一步手机。2013-2014 年之间，小米快速崛起，它的估值很快超过了 400 亿美元，仅次于 Uber。即使与 Uber 放在一起比较，小米的估值增速也是 Uber 没法比的。作为估值成长速度全球第一的公司，小米甚至曾被苹果拿来对比。
2015 年 5 月，苹果 CEO http://www.icrosschina.com/news/2015/0511/12421.shtml在北京接受媒体采访的时候表示，苹果在中国已经超过小米，成为排名第一的智能手机供应商，他对这个好消息感到非常激动。苹果并不会提 HTC、华为的名字。
在舍基看来，小米早先至少做对了三件事。
用开发互联网服务的节奏做好操作系统是第一件。
小米赶上了一个好时候，在智能手机革命的早期阶段，操作系统有太多需要改进、提升的地方。
“除了供应链的控制之外，操作系统（OS）是很重要的。”舍基对《好奇心日报》表示，“在 Android 手机市场被三星、HTC、华为所占据，每个人都觉得要靠硬件来竞争，小米则告诉每个人，OS 能够影响很多人。”
靠着 MIUI，它抓住了想要折腾自己手机的那部分用户。他们可能不是最早开始使用智能手机的那一拨，但是也已经非常早。
2010 年，小米开始做手机操作系统，每周五 MIUI 都会发布一个新的版本，在小米论坛上反馈的 bug 和新功能需求也会被收集到下一个版本中去。
每周更新一个版本对于互联网服务来说很正常。但在小米之前，没有任何一家手机厂商做到。

“就像维基百科、Linux 这样的开源社区以及 Android 本身一样，小米的长期优势在于，持续的进化。”舍基在书中这样写道。
用电商销售手机，控制了销售的成本，这是小米做对的第二件事。
2011 年，小米推出了第一款手机。在那之后，小米用纯线上销售的方式，成功地将销售的成本控制在 3% 以内。它抓住了最注重性价比的那一群用户。这是小米得以快速成长的原因。
早年坚持不做线下，是小米想靠手机做互联网服务的思路延续。
2014 年，小米联合创始人黎万强曾向《好奇心日报》解释说，小米将运营商销售的数量控制在 30% 以内，因为考虑到在运营商那里买手机的人群不会花很多钱购买数字内容，有必要控制那部分人的数量。
在舍基看来，另一件小米做对了的事，就是以用户为中心的市场营销手法。“你展示给用户的是人们用这个手机能做什么，而不是单单这个手机本身，华为、魅族、一加发布手机的时候，现在更强调你能用这个手机的硬件配置做什么，这些都是从小米那里学的。”他评价道，“这是一个永久性的改变。”
而小米还发动全公司员工，从雷军到每个工程师在社交网络上发声，并对员工有相应考核指标。2013 年雷军在接受采访时表示：“从我开始，每天会花一个小时的时间回复微博上的评论。”
在社交平台上进行营销，相比在线下投放广告、花重金冠名热门综艺节目，让小米用很少的成本做成了很多的事。“一块钢板的艺术之旅”、“奥林斯 304 不锈钢”，这些来自小米的概念营销，让小米的声音到处都听得到。
舍基开始用小米的时候，年轻人都知道小米手机，而舍基在课堂上拿出的那一部小米 3，这些学生一眼就能辨认出来这是一部什么手机。
小米用线上渠道抓住了对价格敏感、对信息也极其敏感的年轻人。超过当时安卓手机份额第一的三星，似乎也不过是一瞬的事。

http://index.baidu.com/?tpl=trend&type=0&area=0&time=13&word=%D0%A1%C3%D7%2C%C8%FD%D0%C7

，小米手机 2011 年推出瞬间就甩开了当时最大的智能手机厂商三星

2012 年，小米销售手机 719 万台，2013 年这个数字增长到 1870 万台，到 2014年，小米售出 6112 万台手机，增长 227%。
如果智能手机市场是一场 400 米的赛跑，在最初的 100 米甚至是 200 米里，小米远远跑在了前面。
2007 年，iPhone 上市，智能手机开始普及。在中国，智能手机差不多 2010 年左右开始向大众扩散。许多人的第一部智能手机是 iPhone 4。微信为http://weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate?uin=&stype=&promote=&fr=&lang=zh_CN&ADTAG=&check=false&nav=faq&t=weixin_faq_list，都是在 2011 年 1 月上线的。
小米在 2011 年抓住了在乎手机体验，用互联网了解信息的那群人。

但从过去一年多的情况来看，更多人被小米错过了。
小米错过了什么？

小米的问题在于，没能抓住一个巨大的人群。他们对线上的信息没有那么敏感，对价格也没有那么敏感。在他们也开始购买智能手机的时候，这些从传统渠道获得信息的人被小米严重低估了。

在三四线城市的商业街，你一定能找到 OPPO、vivo 等手机品牌的招牌，这是在功能机时代就开始铺设的线下销售渠道（2015 年 8 月摄于海拉尔）

即使是全球智能手机市场呈现饱和的趋势之下，最近几家国内厂商的表现都不错。
在北京一家中国电信的手机卖场门口，手写的海报展示着最近做活动的几个手机品牌：OPPO、vivo 和华为。
进门之后最好的几个位置也陈列着这几个品牌的手机。看着略显迷茫的我，导购立刻就给我推荐了 OPPO 的 R9 和 vivo 的 X5，原因很简单：“最近《极限挑战》、《奇葩说》上用的就是这个，而且现在在做活动，你买很划算。”
当我问起小米，导购则用简短的语言回顾了互联网手机在过去几年的历史，大意就是前几年国产品牌不行，所以大家都去买小米，性价比高，现在国产品牌起来了，还是买这些更划算。
导购当然会选择提成高的品牌来推销。OPPO、vivo 等品牌，从功能机时代这些品牌就积累起了成熟的线下代理渠道，在手机定价的时候就将渠道商的收益考虑在内。而这也是小米曾经拒绝的，他们不做线下销售，就是为了保证定价的统一。
这样的情况并不仅仅发生在北京。2014 年年底，OPPO 拥有近 14 万家销售网点，到 2015 年年底，这个数字已经将近 20 万。
vivo 全球副总裁冯磊在一次接受采访的时候则表示：“我们我们在线下渠道已经耕耘 20 年了。今天，我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢，而是没人去。”
在三、四线城市，甚至是只有一条像样商业街的小县城，你都能发现 OPPO 或者 vivo 的店铺。

《极限挑战》拍摄现场，这种用赞助商手机自拍的镜头，在综艺节目中非常常见

除了渠道商之外，大量营销资源被砸向了离目标人群最近的地方——热门综艺和人气明星。从 2011 年开始，vivo 和 OPPO 出现在公众面前最多的，就是在那些综艺节目的冠名和植入。
从《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》，到最近的热门综艺《奇葩说》和《极限挑战》，明星在节目中反复地重复“充电 5 分钟、通话两小时”或是“快到让你飞起来”，OPPO 和 vivo 就这样抓住了没那么爱折腾手机的年轻人。
华为从小米那里学到了线上销售的技巧，加上其原本就很强势的线下渠道，在小米增长到头的一年多里，华为的表现令人惊讶。
“华为是真正令我惊讶的一家公司。它们曾经是最无聊、普通的手机，但是 Mate 系列现在是非常好的手机。”作为那些从小米身上学到了经验的公司其中之一，舍基这样评价华为。
在国内，华为在最近几年里不知不觉填上了三星原来打的中高端市场。
“我们突然一下成为市场老大以后，我们自己不适应，所有的枪口对准了我。”2015 年 10 月，小米 CEO 雷军接受《华尔街日报》采访的时候这么说道。
正如舍基所说，小米正在和那些从它身上学到经验的人竞争。它们仍然是非常成功的，只是小米已经不是惟一一家、了解它们身处的这个市场的公司。
在智能手机向中国全民普及的赛跑中，苹果一直牢牢抓着最愿意花钱的人。剩下来的人里，小米抢到了对手机体验敏感的早期用户。但华为、OPPO、vivo 抓住了对技术没多大兴趣的——大多数中国智能手机用户。
小米今年改变了卖手机的方式

在 OPPO 和 vivo 扩张线下渠道的时候，小米在打击那些山寨小米的店铺。今年开始，回过神来的小米开始注重线下渠道。
路透社最近引述消息指，小米 2016 年目标是把线下销售量提升到 2015 年的两倍，最终小米的目标是，有 5800 万台手机会通过线下渠道，例如国美、迪信通等线下店销售出去。

3 月，在“小米之家”北京五彩城店开业剪彩仪式上，小米联合创始人林斌表示，2016 年是小米全面转型的一年，转型重点体现在线下渠道建设上。除了小米之家会由维修服务转型到销售渠道，小米和苏宁的合作也是线下渠道的重要部分。
在北京的一家苏宁里，我们也找到了小米的专柜。专柜的导购告诉《好奇心日报》，在售价方面，导购表示基本上都能比网上的售价便宜一百多元。
只是卖场入口处堆着 OPPO 和 vivo 的宣传物料，华为和 OPPO、酷派等品牌占据了电梯口的位置，小米柜台则相对靠里。如果不是小米的粉丝，找到小米的柜台之前可能就已经买完了手机。
更明显的变化则是广告。小米 5 出现在了写字楼和住宅小区的电梯里，人们坐在电影院等开场的时候，也能看到小米的贴片广告。这些都是早年只做线上销售的小米从来没尝试过的。

这家公司还要去做精品家电，但它的文化适合么？

在卖手机之外，小米还尝试卖更多手机之外的产品。

http://www.qdaily.com/articles/26214.html上，小米有一个 150 平方米的展台，是近 500 个展商里最大的这个展台用了大面积的白色，除了手机，还展示了“米家”品牌之下的小家电。

除了手机、电视、路由器以及部分手机周边，“小米生态链”企业生产的产品都被划分到“米家”这个新品牌之下。
继http://www.qdaily.com/articles/24631.html——电饭煲之后，短短两个月内，米家已经增加了电热水壶、台灯、血压计、自行车等产品。
相比起几年前强调的“智能”属性，“米家”强调的则是“做生活中的艺术品”。小米越来越像是一个活在互联网上的家电品牌。
但是做家电也很难维持小米现在的估值。

传统的家电品牌现在也http://www.qdaily.com/articles/26481.html。从 1990 年代开始，大型家电连锁商店如国美、苏宁的崛起，让家电企业被迫接受越来越薄的利润。

和廉价的美的不同，米家的电饭煲、自行车，讲的都是设计的故事。

米家的产品都采用类似的白色简洁设计，雷军在发布会上能花上一个小时来介绍设计的独特之处。如果说一个智能电饭煲能提供 2000 种加热方案显得没那么必要，如今打造一个有设计感的品牌，可能更容易让人买单。
但是小米在手机上遇到的问题，在小家电上也一样需要解决。
做一个中国的无印良品肯定是有价值的，但这事并不那么容易。
它瞄准的是相对高端的市场。999 元的电饭煲不到虎牌原产货定价的一半，但已经够买四五只美的电饭煲了。
不满足于美的电饭煲，愿意出大钱的人，还会继续买一个和高端货一模一样的“设计”吗？
大到电饭煲、空气净化器，小到运动相机和安全摄像头，发布之时都被指责抄了别家的设计。小米这么做的原因很容易理解——照搬别人成功概念的风险远低于推出自己的设计。
不管“抄”的程度是不是可以用于诉讼，这个名声对于做精品家电来说都是极其负面的、暗示说它的购买者买不起“原品”。
“小米的问题还没那么严重。”舍基对小米的情况还相当乐观。“他们不是要破产了，只不过是遇到了竞争。”
是吧，不过要回到这本书里小米被提到的高度。手机之后，小米需要有更多变化。
题图来自 https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=2770758

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