这个叫 Aerie 的内衣品牌业绩好得不同寻常，怎么做到的？

  青少年服装在美国突然不好卖了。过去一年，申请破产保护的企业名单越来越长：Aeropostale、Pacific Sunwear，以及不久前刚卖给加拿大服装制造商的 Amercian Apparel。就连主打年轻消费者的 L Brands 日子也不太好过——过去 6 个月，其股价已累计下跌了 26%。这迫使它开始把两个主要子品牌 A&F 以及 Victoria’s Secret 的重心转移到中国市场。
但也并不是没有特例。 American Eagle Outfitters 的表现就被福布斯专栏作者 Walter Loeb 称为“一个奇迹”。它的目标受众在 15 - 25 岁之间，旗下只有两个主要品牌：以牛仔和波西米亚风著称的 American Eagle，以及以蕾丝内衣著称的 Aerie。尤其是后者——过去 5 个季度，Aerie 的同店销售额维持了 20% 以上的增长。根据最新发布的 2016 年 Q4 财报，这个数字仍然达到 17%。
一个重要原因是性价比。它提供的内衣尺寸从美码 30A 到 40DD 不等，内裤也有 XXS 至 XXL 可选。全年还有针对指定系列定期举行的“ 7 件 27 美元”折扣活动。
另外，它的实体店中不少是独立专卖店，并不完全依赖百货，也因此受到年轻消费者的青睐。美国财经网站 TheStreet 的作者 Brian Sozzi在去年的一篇文章中谈到：“青少年可懒了，他们不高兴在梅西百货这样的大型百货公司里逛街，而宁可去 American Eagle 那样的小型门店，在那里，他们熟悉自己的尺码、商品的陈列，也可以随进随出。” 
Aerie 店面
Aerie 店面
但发挥更大作用的是与亲民定价相对应的、对抗“以瘦为美” 的健康形体营销（body-positive campaign）。从 2014 年春起，该品牌开始持续推广名为 #AerieReal 的营销活动，找来不同体型、肤色的素人模特拍摄内衣广告，并且在后期处理时保留她们的雀斑和纹身。此外，它也是第一个赞助全美饮食失调协会（National Eating Disorders Association）的零售品牌，为该协会提供每年 65 场游行及青少年教育项目所需的部分资金。

纽约州立大学的一名学生 Taylor Price 在校报中写道：“它们所传达的一切信息都是我想支持的。”从销售业绩上看，这种持续营销也的确非常有效。根据 Huffington Post 的报道，2014 年 Aerie 的销售额增幅仅 9%，2015 年则暴增至 20%。
今年，它们又找来英国大码模特 Iskra Lawrence，和公益组织 All Woman Project 合作拍摄了一组类似主题的海报，将其作为快闪店中的装饰品。
”这种营销手段能保证品牌始终与千禧一代的消费者产生共鸣，让它从竞争品牌那里不断获得新的消费者。”GlobalData Retail 分析师 Carter Harrison 在接受 retaildive.com 采访时表示。


Aerie 与 All Woman Project 合作拍摄的系列海报
Carter Harrison 所说的竞争品牌是指 L Brands 旗下的 Victoria's Secret 和低价位品牌 Pink。去年，L Brands CEO Les Wexner 宣布将停止生产表现不佳的泳装线，这意味着它留出了年销售额达 5 亿美元的一个市场。
这也正是 Aerie 计划抢夺的业务。从 2006 年创立起，Aerie 其实就已经有比基尼产品线，也比维密更早进入了近两年十分流行的 bralette （薄胸罩）领域。该品牌全球总裁 Jennifer Foyle 在接受 CBNC 采访时表示，它们 2017 年计划新增 50 个门店，以扩充店内的泳装区域。
“根据官网的反馈，全年泳衣的销售情况都很出人意料。我们确信这是一个值得争取的市场，也希望能在该市场占据主导地位”。
这些新增门店也将在提升购物体验上多下功夫。店铺后部将设有瑜伽室供会员使用，并且还会另辟一个空间贩售鲜花。
目前，Aerie 在全美只有 190 家门店，分布在 13 个州。
题图来自 mic.com，配图来自 cnbc.com、dailymai.co.uk




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