最想说的话在眼睛里 在草稿箱里 在梦里在酒里||杜蕾斯败了，这家只卖20元小酒的公司，靠“文案”年赚 2 亿！ ...

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人们大部分时候喝酒，不是为了醉，

而是为了情感的发泄。

“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。”

“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。”

“再好的过去，回忆的次数多了，味道也就淡了。”

如此清新文艺的宣传语你可能不会想到和酒有什么关系，不过，它背后的品牌正是在江湖上已流传一段时间的“江小白”。

江小白是重庆一家新生代酒企，成立于2011年。在四川地区异军突起、遍地开花，在竞争激烈的白酒行业中不紧不慢地高速发展，最可贵的是还留有情怀。

对于很多70、80后来说，茅台、五粮液等品牌的认可度更高；但对90后小清新一族来说，江小白可能更受推崇，并有席卷70后、80后之势。

数据来源：华兴力拓分析

江小白之所以可以如此风靡，是因其被誉为是最懂消费者的白酒。

许多人都说江小白的文案，每一句都说出了喝酒人的心声，甚至有网友直呼：江小白根本就是一家广告公司！

不过此话也不是没有根据的，据悉江小白是一家只卖20元小酒的公司，但却年赚 2 亿，可见这金句文案肯定功劳不小....
0 ~3 n9 I: |4 \3 H/ V" N0 \让我们先欣赏一下
戳中人心的文案
一.表达瓶文案
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江小白近期最出名的产品就是“表达瓶”，表达瓶就是用户自己可以在瓶身上创作文案，给了用户一个输出自己观点的机会。所有表达瓶上的文案都由消费者提供，这样的UGC活动使产品具备更好跟消费者沟通的力量。

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最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里
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陪你去走最远的路，是我最深的套路

再好的过去，回忆的次数多了，味道也就淡了

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我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年

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我们总想着迎合他人，却忘了最该讨好的是自己

1 \0 x) T- u2 G5 f/ j' K4 a4 f$ o4 C二.地铁文案
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地铁是一个封闭的环境，很容易带动来来往往人群的情绪，江小北自然也没有错过。地铁文案能在1秒内抓住过路人的视线，使他们停下脚步，就成功了。

来，看看下面的地铁文案，你会不会也会心有感触。

亲爱的@小娜 ：

成都的冬天到了，你在北京会冷吗?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个会想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言?已经吐了，收不回来了。

@青春的我们 ：
, f+ l5 z* @" B* O7 ]有时候，我们做错事，是因为该用脑子的时候却动用了感情。有时候，我们说错话，是因为该喝饮料的时候却喝了江小白。不做错事，不说错话，青春白走一回。

三.社交平台文案
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除了上边那两个经典案例，江小白还通过社交平台，直接去和用户的沟通，建立了一个特别大的文案库。

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他们通过自媒体把单向的广告变得互动性更强，不得不说江小白就是超级自媒体，是社交广告公司的赢家。

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那么

为何江小白的产品营销能做这么好？
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为何江小白的产品营销能做这么好？曾有媒体宣称拿到了江小白内部成功秘笈，据说，这是江小白CEO陶石泉以“重新定义好产品”为主题发表的演讲（另陶石泉演讲实录）。

来，让我们一起学习一下。（原意不变，邦哥略作删减）

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大家介绍我是江小白的创始人兼董事长，我自己给我自己的定义，本质上我更多地扮演着产品经理的角色。

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向大家汇报2016年我的工作时间分配：40%的时间做消费者调研；30%的时间是做产品开发，我是我们公司产品部一号负责人；20%的时间是品牌管理；另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把产品做升级，相当于重新定义一款好产品。

5 ?) |0 V& y' i" f第一章 好产品是好营销的前提

几乎每一个行业都会遇到市场份额的抢夺，很多创新品牌或企业，会喊着颠覆行业、干掉传统。我个人的观点，绝大多数的行业中不存在去颠覆或者干掉人家，因为几乎在很多品类中都拥有非常优秀的产品。如何去思索做出不一样的好产品，从这个逻辑上要想取得绝对的领先优势挑战性比较大。

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个人内心觉得，如果说产品端竞争力能够更加的坚韧、更加的突出，实际上可以减缓做营销的压力。好产品是好营销的前提！

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消费者调研和洞察看上去会做很多数据化的研究，我个人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察。

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我北京的朋友请我去喝酒，他说了一句话挺触动我。他说，“我每个礼拜喝一次酒”，我问为什么，他说，“每到周末的时候，我就想活成另外一个自己”。

所以喝酒这个消费行为习惯，是由产品属性的精神层面需求所引发的。你会发现原本很沉默的人，他可能突然变得话很多，原本一个很外向的人有可能喝酒之后特别的沉默，走向了性格的反面。这是消费者调研方面的工作，也是感性方面的观察。

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当把消费者调研和消费者洞察做得足够深厚，产品自然而然就出来了。当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案，这个时候品牌自然而然就形成了。

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自媒体的方式很多，其实是基于产品的解决方案、基于产品引发的情感而自然产生的品牌传播的内容。今天渠道碎片化非常地严重，传统的线下渠道和电商渠道细分，渠道越来越多。这种情况下，事实上当我们完成了一个有竞争力的产品、完成了一个好的品牌传播，消费者的主动搜索购买会变得比较多。

2016年整个品牌发生最大的变化是电商销售爆发式增长。一个成立五年的创新品牌怎么跟同行们领先企业去竞争呢？

从品牌传统意义的知名度上讲，我们并不占优势。反过来通过品牌案例化的运营，部分特定的年轻消费者对于品牌的主动搜索性比传统的品牌更强，电商恰好是售后的渠道，消费者会主动搜索品牌，进入到我们的店铺并且产生购买。我们在双十一和天猫酒水节的表现都是行业中的前几名！

今天很多企业看到行业中谁做得最好就去跟随，中国市场上山寨比较普遍，几乎每个领先品牌困扰最大的是有很多山寨版。可追随原本优秀的品牌不太可能寻找突破口，也不太可能重新定义一个好产品或好品牌。

这个突破点恰恰是到对立面。我们的方法是更多的从另外一端、从更大的反差、从对立面寻找一些突破的机会。

7 }9 v- X: s8 y; D" k9 T第二章  两个好产品创新案例
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第一款产品：表达瓶。我们江小白出来以后全行业对小瓶酒市场突然非常地重视，我们也是专注运营小瓶酒定位的小切口公司。原本语录版所有的文案是江小白品牌人物所表达的，消费者觉得说到了心中去了，但他们只是接受方。

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表达瓶是语录版的第二代，千千万万个消费者他们想了很多有意思的表达情感、在喝酒消费场景中想讲的话，我们做一些筛选把它产品化，它就变成了每一个消费者自己的表达。

表达是第一大欲望。为什么我们愿意发朋友圈，为什么女孩子愿意自拍？这是对今天90后、80后消费者的最大洞察，是因为每个人都特别有表达的欲望。今天每一个人都是自媒体，我把产品变成像微博、微信朋友圈一样也成为表达自己态度和行为的载体，还可以发到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的图像变成了江小白的广告语，成为了它的代言人。

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我们拥有特别大的文案库，都是来自于消费者的创意。某种意义上是C2B，消费者端推导过来如何做产品，如何产生消费者的互动，如何去做内容，如何去定义和聚焦消费的场景，满足了私人定制，也满足了让产品成为一个超级的媒体。

第二款产品：拾人饮。这款单瓶重达四斤、只有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市场细分领域：单位的团队建设，如开阅读会、年会、部门聚餐。

企业管理者有很多流派，有特别理性也有特别感性的。个人的管理风格是理性加感性，既得跟员工提数据、做计划、讲梦想打打鸡血，同时也得吃肉喝酒，兄弟感情得好。

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过去两年，中国创业创新蓬勃发展，一些别人不太看好的草根团队，反而把大事给办了。其中一些特别接地气的管理方法值得我们去思考，比如对待后进员工，拉到办公室说教甚至骂他一顿都不一定管用，反过来找个机会喝顿酒用真性情换真心聊一聊，这件事可能就解决了。喝酒是一个特别好的沟通场景，能降低团队的沟通成本。

团队喝酒讲究个豪爽，高度酒往往给人的负担比较大，不敢大口饮。分量足、度数低、口感清淡的拾人饮能让人感受更轻松的饮酒体验。比如团队加完班，这个时候老大站出来，请大家吃个宵夜，喝着拾人饮面对面谈个心，团队氛围变得更加轻松，心在一起了，人才能聚在一起。“大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒”。

我们用一款产品帮助团队打鸡血，召唤、必胜、齐心！无论是项目开始前的壮行酒，还是业绩达成后的庆功酒，拾人饮凝聚起了整个团队的力量。

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拾人饮现在已经成为三只松鼠团队建设最大的单品，三只松鼠每年从我们这里买几百件这样的产品，在今年双十一一举拿下五个多亿。三只松鼠誓师大会非常的豪迈，就是喝酒的大会。

+ W4 i% V9 x6 s4 Q! {# r第三章 好产品的标准

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1.品质的领先性

如何找一个方法论和逻辑去定义一款好产品，我认为第一毫无疑问是品质的领先性。

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比起性价比，个人的观点宁愿做品价比更高的产品。价格优先的市场，要么是牺牲应用、要么是牺牲品质。我们宁愿把品质拔高一些，对应的售价拔高一些。如果是同等的品质，我们跟别人比价格上又会有一定优势。同时，仍然可以通过品牌溢价，品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利。我们内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。当我们拥有一个品价比比较高的产品，就证明我们拥有足够的能力提供优质的产品。

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2.内在本质的差异化

中国白酒最低的度数是35度左右，我们通过科研人员的大量研究，突破了底线做到了25度。可能内行知道做低度酒的难度比做高度酒难得多，我们企业拥有3名白酒国家评委、1名果酒国家评委、7名白酒省评委及4名国家注册高级酿酒师为代表的蒸馏酒专业技术团队，打造出口感更加轻松的轻口味白酒。

2 B  ]7 o+ R3 n3.大小高新
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• 所谓大
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我们认为在大的行业中去做企业才不会遇到天花板。我们企业发展五年，到今天为止仍然是行业中的中小企业，基本上也可以算得到未来十年、二十年都不会轻易地能够到达天花板，因为行业足够大，白酒行业去年总的市场规模有5600亿。

• 所谓小
  
  

寻找非常小的市场缺口。所有市场非常大，品类非常大但并不代表所有的市场品类各个消费场景都要去切。两款产品定位是比较清晰的，表达瓶是小聚小饮小时刻，两三个人吃饭拿一个小瓶；大瓶“拾人饮”是大场面，人比较多。

• 所谓高
  
  

生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面都去研究怎么创造更高的效率，或者说找到相对更高效率的突破点。今天比较容易理解的是传统的广告平台已经失效了，大家觉得互联网自媒体方面营销可能是有效的，但是又不是轻易可以做好的。如果说传统两个企业同样投放广告，在投放传统广告的过程中可能大家差距水平高低差一两倍，放到互联网时代差距更大，我们会发现其实更需要探讨每一个环节里面更高效率的可能性。

• 所谓新
  
  
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新的技术。二维码的技术、H5的技术等等新的技术，实质上不单纯只是高科技的行业可以应用，包括消费品行业同样可以以它作为工具来进行应用。

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4、消费场景解决方案

消费者是需要电灯泡吗？消费者是需要光明。举个灯泡的例子，在电商时代来临以前，灯泡就是灯泡，电灯泡坏了我们看一下型号然后跑出去买个电灯泡，甚至于不知道哪个地方可以买，所以还有寻找信息的过程。电商时代来临以后很方便了，至少解决了商品信息，可以通过淘宝京东下单买一个灯泡回来，看一下是什么牌子、什么接口、多少瓦的。消费者的痛点在于消费者需要解决把坏灯泡变成一个光明的灯泡，O2O时代这个业态一定会被一家方案解决公司所改变，那就是只要你家灯泡坏了拿手机一拍照，这个时候马上有人送灯泡来帮你换上灯泡，现在白领尤其需要这样的服务，这是打个比方。

酒本身也不是酒，它在商品属性以外，能够提供消费者在饮酒场合社交的解决方案。

5、好产品拥有好的沟通力

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我们做语录是要让产品具备更好跟消费者沟通的力量。

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6、超级自媒体

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我们将产品变成一个超级自媒体，之前认为产品是产品、营销是营销、广告是广告、渠道是渠道，后面发现广告还可以通过自媒体方式方法来做，把单向的广告变得互动性更强，产品就应该成为最好的自媒体，产品是带来最大流量的。

7、好产品是营销的发起点（没有二次传播的广告都是耍流氓）

8、超产品应该产生情感链接（消费升级的政要变化是：商品能抚慰情绪、品牌能链接情感）

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消费升级非常重要的一个方面是品质比原来更高了，另一方面最明显的特征是消费者开始从原来的物质彰显，变成情感彰显，原本商品的售价把消费者分成三六九等，今天发现很多消费者对品牌给予的精神分类非常地看重。

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9、在满足功能的前提下尽情浪漫

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在做产品的过程中，只要满足了功能，可以尽情的浪漫，可以做更多跨界的事情。今年做了一款产品叫JOVOART——“万物生长”纪念版，是跟当代的艺术家合作，将他们的作品做成酒标，虽然是小众的产品，但是对于提升品牌非常的重要。

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10、一体化贯彻始终

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在组织结构上，更多地要一体化贯彻和执行。

总结

产品主义是原点，一切经营以做出有竞争力的产品为出发的原点，产品出来了，营销体系就出来了；

消费者洞察是焦点，经营不是做给投资人看的，不是做给渠道经销商看的，所有的创新经营以用户为焦点才不会跑偏；

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互联网社交是支点，可以撬动整个市场。

谢谢大家！

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有人说，江小白靠文案打下一片天，不仅赚了钱，还圈了粉，这一手“情怀牌”打得漂亮。江小白是你的那杯酒吗？期待你在文下“酒后吐真言”～

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