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共和君说: 百丽失败真相值得深思…… (本文转自陈列研习社 版权归原作者所有) ; g' T, \; ^. ?- K' L! s! m, P
《欲望城市》里的Carrie曾说过,如果让她在一双鞋和男人之间做抉择,她一定会选择鞋,因为它比恋爱更有吸引力,可见女人与鞋的关系之亲密。而你还记得那个霸占了百货一楼的女鞋专区的百丽吗?如今它要被贱卖了。 ! @ H+ _- O% ^+ m
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在4月18日,百丽国际突然发布停牌公告。紧接着就有消息传出:鼎晖投资正与百丽国际高层商讨收购交易,顿时在业界造成了不小的轰动。 2 M4 A% o$ v/ a) b/ `$ s. H
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而昨日下午百丽国际发布公告称,由高瓴集团牵头、鼎晖投资及百丽国际的执行董事于武和盛放组成的财团,宣布向百丽国际提出私有化提议,建议收购总价68亿美元约合531亿港元,高于此前预期的443亿港元。4 K" g0 t- [9 S! j8 g. j
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自此百丽退市已成定局,虽然百丽曾积极转型,但仍然未能改变业绩颓势,此次折价出售,再次说明继达芙妮后,又一代鞋王陨落,让人不胜唏嘘!$ w3 {9 ~* ~' t" a' O
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一代传奇女鞋帝国,市值一度超千亿!* s4 E. x: j @
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1991年百丽创立,这家从香港油麻地开起来的小鞋店,因为介入零售打通女鞋制造的全产业链而获得发展,后进入内地市场。) ^" F q. I p; l4 q4 u5 o. E
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"百变,所以美丽。”曾经,百丽靠着这句广告词打进千家万户,一线城市百货公司的女鞋专柜有一半以上都是百丽的柜台,其自营店更是遍布中国二三线城市的大街小巷。 : Z. q6 Y0 Y! P: T+ ?& o, {1 p6 M( K" z
只要走进百货商场,几乎超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌。江湖上甚至有一句话:只要有百货商场的地方,就有百丽的身影! + v+ @' {8 k, {; M( d
在电子商务不盛行的年代,百丽凭借庞大的门面、店铺占据量成为了当之无愧的“江湖老大”地位。1 ], T( s u1 b4 ~1 S3 a& h
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控制了终端的百丽,利润能达到传统卖鞋公司的10倍。当时的百丽更像一间零售渠道公司,消费者只能接受这些选择,买什么完全由百丽说了算。
9 \- ]8 V' ~& P. ?. I8 C/ q& A品牌排名的数据也能说明这家公司在女鞋市场上的地位,据全国大型零售企业商品销售调查统计显示,百丽国际下BeLLE、Tata、Teenmix、STACCATO、BASTO、SENDA六个品牌女鞋分别荣列2015年度同类产品市场综合占有率第一、第二、第三、第五、第七、第九位。 9 i I' N* y0 l8 ?" z" j ]8 r
在百丽开店最为疯狂的2011年,平均不到两天便会开出一家新店。百丽的市值一度超过了1500亿,是中国市值最高的零售企业、是全球市值第二的鞋类公司,国内上市的民营企业里市值曾经排到第三名(仅次于百度、腾讯)。
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0 t) A+ L: p: ?* Z消费风潮已经改变了,百丽卖不动了
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0 W) ^) _* G d C5 h# f7 D/ o然而就在所有人都认为百丽将打造出一个无比巨大的帝国的时候!2014年,百丽的“疯狂开店”戛然而止。随着移动互联网时代的来临,每个消费者都面向全国市场,百丽占据终端模式终于出现弊端。 9 z4 n2 J) D s
+ F4 M( J8 d6 m, _由于商场并没有基于人群定位去甄选品牌,导致商场无法将销售的信息有效及时地反馈给商家,加之近年来百货业态遭遇整体下滑,最终造成销售终端渠道的效率损失。 $ D/ V( @9 q* O, i, F: k- H, ]
随着消费着购物习惯的改变,百货渠道的吸引力和客流量开始下降,电商渠道开始崛起,百丽的核心优势从根本上被瓦解了——在电商上可没有办法复制其在线下的“跑马圈地”,拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。 # F, J" Q+ G% L( ], z: j$ D
“鞋王光环”褪去,甚至,这个过去的优势开始成为百丽转型的负累。曾经不到两天就能开一家新店的百丽,如今却沦落到不得不靠每天关三家店止损的地步。 ) Z# q1 P# u3 P& {+ P
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颜值即是正义,品牌和产品老化' K& f. G2 V+ _
) W) n( Y, h7 x# E' U0 h就是这样一个显赫的女鞋帝国,如今却面临不断关店的艰难时刻。是百丽的鞋不好看了吗?还是女性都跑到电商平台去买鞋子了? . B& t( B4 ?5 Q X, b& V
除了电商竞争带来的冲击,百丽丢失市场的根本原因还是在于自身产品魅力的缺失。
, D0 V u, s5 W9 s7 x女生出街什么最重要?造型气场最重要!想象下,H&M牛仔裤加小背心,脚踩红底鞋,足够。但反之,你能不能保证穿着香奈儿的小黑裙,脚踩百丽,走出同样的气场?
& c8 v# t- N8 N4 b2 n, V- K# q“之前还是很喜欢百丽家的鞋子,但是感觉近几年鞋子不好看“ “很多店铺都放着去年或者前年的款。除非是打折,特别便宜,不然都不会买百丽的鞋子了。” “款式太老了,主要面对30岁以上的吧?现在一般去网购还有快时尚买了。” 社长身边的同事七嘴八舌的这样说。。。。。。
, [4 r) ?" O5 m& p( }' B% b包括百丽在内的很多女鞋经过了这么多年沉淀发展,仍然没有自己的经典款,以至于现在都走向了抄袭化。进店逛一逛,不难发现各大高跟鞋大牌的经典款,几乎都能在百丽旗下品牌中找到失散多年的姐妹款。
0 X4 h, V$ B* n- L百丽这几年价格越卖越贵,甚至超过很多国外品牌的价格,质量和款式却有所退步。对于消费者来说,国内外快时尚的兴起,新兴品牌的流行让消费者有更多的选择空间。 Charles & Keith
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而百丽从设计上而言,还是传统的老三样,无新意,甚至来说显得有点土。
; `, k: G$ R2 {7 a( `. q) ?( \6 a同样价位的时尚女鞋品牌小 CK “Charles & Keith”对比之下设计新颖,流苏、绑带、尖头、细跟,更受年轻消费者追捧。
! r5 A5 |8 T6 `0 C. s还有从店面来说,百丽门店设计过于传统老化。 ! T0 _" q$ K; Y% N5 V7 R
下图是去年宣布获得数千万投资的互联网轻奢女鞋品牌高跟 73 小时的设计,对比之下,你更乐意去哪家呢?
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当实体店相继没落之际,很多人把这个责任算在“马老板”头上,然而,我们依稀还记得他的那句“不是实体店不行了,而是你的实体店不行!”( n2 T0 v) d' c; A( L# \8 q2 z! c, J: k
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- 社长总结 - " K- i8 |& q+ L# ]0 H
如今,千亿市值只剩一半!可谓贱卖!鞋王百丽的陨落代表着一个时代的终结。思想决定高度,无论你多么强大的帝国,一旦跟不上市场的变化,时代的脚步,都会面临崩塌的局面。百丽的失败真的很值得深思…… 5 _. C# d7 U1 l+ p/ l1 S% x6 V
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