大象公会黄章晋：深度长文如何像鸦片，让人欲罢不能？

本文根据黄章晋近日在地心引力工场主办“第三届新媒体学习周”的演讲整理，首发“笔记侠”（ID：Notesman），新榜经授权转载。文章不代表新榜立场和观点，欢迎踊跃来稿，邮箱：mailto:editor@newrank.cn

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新媒体运营

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为什么用“像鸦片一样欲罢不能”这个标题？我们经常收到这样的留言和评论：大象公会又TM贩卖私货。这说明这些人一方面不认同我们的价值观和审美取向，一方面又觉得我们说得有理有据，明明不喜欢但又追着看，这说明我们像鸦片一样让他上瘾。

由于大象公会的主要传播平台是社交媒体，尤其是微信，所以我今天主要分享微信的传播特征，以及在社交媒体上用什么样的选题能够扩大传播率，还有不易传播的文章怎么更容易传播。

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一、在朋友圈分享与炫耀

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在讲社交媒体之前，我们不妨回顾一下门户网站这种传统媒体，最受欢迎的文章类型：

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我在门户网站有过短暂的工作经历，门户网站的编辑其实一样是有新闻理想的。通常他们上午的时候，会做比较严肃认真有社会责任感的内容。但因为有KPI考核，如果下午2点钟以后时间过半而任务没有过半，他们马上会发前面讲的类型文章，把KPI冲上来，这也说明我们门户网站的编辑对人性有着非常强的洞察力。

大家愿意读什么东西是非常在意情景的，门户网站最受欢迎的内容和社交媒体上最受欢迎的内容完全不同，其实是因为情景的原因。门户网站的情景是每天自己坐在PC机前没人打扰你，想看什么就看什么，你最终看的什么与你原来想看的并不一致，基于人性的原因你会被某一些刺激性的新闻吸引，会花大量的时间去阅读它。

社交媒体以微信为例，它的阅读情景和门户网站完全不同，以微信朋友圈为例，它有非常强的特殊性，在我看来它最显著的是分享和展示的功能。

微信朋友圈其实是一个封闭的熟人社会，它不同于微博这种陌生人平台，这决定了它的气氛整体上是温情的。人们不会在微信朋友圈里与人发生争吵，也很少讨论公共话题。分享是朋友圈信息中非常重要组成部分。与分享同样重要的另外一个重要部分，则是展示。

分享的特征，最大公约数基本是两类：

一类情感；

一类健康。

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什么是情感？什么是健康？通俗来讲，情感等于鸡汤，健康等于养生。

因为分享这个特征，所以我们会注意到在各类统计里，微信这种社交媒体里阅读量最大的类别是健康或情感类，但是在传统媒体里，这两类从来都是边缘性的内容，很少有人阅读。门户网站发布鸡汤和养生类的文章，基本上不会有人阅读。这也是因为朋友圈的特殊的功能，才决定了我们在社交媒体上、微信朋友圈上，大家都会不约而同的发养生和鸡汤。当然，鸡汤段位有高下，高的叫励志，低的叫鸡汤。

什么是展示？展示就是我们想在熟人面前呈现的物质和精神面貌。

比如晒猫、晒狗、晒孩子是展示你的爱心，晒浪漫说明你有生活情趣，去看电影、看话剧说明你有文艺追求。我每天去吃沙县小吃不会晒，因为逼格低；如果我吃了一餐日消费300元的日式料理，我就会晒。因此，人们喜欢展示比自己真实的精神和物质面貌高一级的形象。

比如，如果我每周去北京动物园批发市场买衣服，我肯定不会晒，但如果去了一次香港，在中环服装店一些品牌店逛，即使不一定买衣服，但我一定会秀一下。人们乐意展示不真实的、比自己水平高一节的精神面貌和物质面貌。

所以，如果你看微信朋友圈，它是一个奇怪的地方。人们总是在各方面表现得比自己真实生活要更文明、更富有、更高尚。

大象公会的文章为什么引起传播？道理很简单，它满足了人们展示的功能。因为大象公会可以让人显示自己热爱知识有品位，满足人们的炫耀展示功能。

二、什么是重要的信息？

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你要让人们觉得你值得炫耀，首先要让别人知道你，所以要有高传播量。

大象公会的文章超长、超重，怎么样获得高传播？

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我们基于心理学而非新闻传播学总结出一套工具，来判断什么是重要的信息。因为你让不同的人来解释“什么是重要信息”，大家可能基于自己的立场永远无法在标准上取得共识，但从心理学的角度就很简单，就是令人恐惧、令人激动、令人新奇、令人困惑。

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这是从人类的大脑对接受信息的优先排序时来判断这些标题，而不是意义上的。那么什么是令人恐惧、令人新奇、令人激动、令人困惑的重要信息呢？我们把我们大象公会的一些标题拿来做一个分类，大家就可以看出来了。

那么如何判断选题的传播力呢？

这又和不同的信息引发学习、记忆和传播的差别有关，它同样可以分四类。

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这四个信息其实是有排序的，陌生的概念出现在陌生的情景里不太容易引发人的好奇心；

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陌生的概念出现在熟悉的情景里会引发人的好奇，但是熟悉的概念能以预期的形式出现在熟悉的情景里，非常不容易引起人的好奇心；

熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情景里，最容易引发人的好奇心。

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第四条是最容易引起人们关注的，再次是第二条，最后是第三和第一。

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举个例子，一篇选自心理学的研究论文，这个论文的内容其实是一个非常不容易传播的内容，我们按照上述的规律和我们总结的一些经验，经过处理之后变成一篇高传播的文章。这篇论文核心要点是：

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第一，这是一个关于心理学的科普选题，不会有太多人关心，我们把它变成一篇高传播性文章，其实是用新的工具和方法论让我们熟悉的故事有完全不同的视角。

比如，我们经常会遇到这样的新闻：

女大学生失踪。这会给人造成一种错觉就是女大学生失踪的特别多，其实女大学生在人口失踪的比例并不高，仅仅因为在一个以男性为主导的社会里对年轻、漂亮的女性、女大学生更容易受到关注而已，那么男大学生失踪，基本上没有人关心。男性农民工就更加没人关心了。

为什么希望工程会选用苏明娟的照片？希望工程的照片其实是中国青年报的摄影记者谢海龙拍的，他当时拍了好几十张照片，每一张照片都很打动人。但是所有的照片给大家，让大家只选一张的话，大家都会选“苏明娟”，因为我们的社会还是男权社会和男权视角。

苏明娟这张照片最能体现让男性被女性的柔弱和无助感动，如果是小男孩的话，人们的同情心会小一点，如果是穿得破破烂烂的老师，效果会更差一点。这就是利他行为的两条中的一条。

我们或许都注意到，网上求助的人非常多，因为白血病、烧伤、肾衰竭等，这种需要耗费大量金钱才能治好的病，会向陌生人求助，这类募捐基本上不可能获得人们的帮助，甚至连找他都不会找。但是，凡事皆有例外。山东青岛的女孩鲁若晴患了白血病，她获得了全国网友的踊跃捐款。

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我们想象一下，如果得白血病的是罗玉凤，她可能会获得几百万的捐款吗？可能获得薛蛮子和作业本带着全国网民的心亲自到医院看望吗？这种利他行为其实是有内在心理原因的。

鲁若晴事件是离我们非常近的事情，引起了许多社会关注。如果你把我们很熟悉的一件事情用一种完全不同的一种方法解读的时，就很有信息感，人们就愿意去传播。前面那两条利他行为的总结，很容易被传播。

再举一个例子，它同样来自心理学术论文，美国新闻中心关于宗教的一个研究，传统的信教者和新进的成为信徒的人的行为模式上的差别，结论上，新成为信徒的人比从家庭和传统中获得信仰的人在日常行为上更为虔诚。

这同样是一个非常不容易受关注的选题，因为它是一个非常小众的社科类研究，这类现象就是新成为信徒的人和自然是信徒的人这种行为偏差，这样做皈依者狂热，但我们依然做了这么一个选题。为什么？同样是用它的规律使我们熟悉的情景获得一种完全不同的接受度。

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我们用了上面四个熟悉的例子来传播皈依者狂热现象这个话题，使它从一个小众的科普选题变成了一个大众愿意传播的高热选题的。

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三、刷爆朋友圈的文章是怎么样的？

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刷爆朋友圈的文章类型有无数种，传播专业或新闻学专业的人会讲无数类别，而且使用不同工具方法的老师讲的也不一样。我们团队因为学心理学和生物学专业的人比较多，所以倾向于用更简洁的方式从人的神经活动来判断刷爆朋友圈的文章，也就是这四个词：

• 五羟色胺；
• 催产素；
• 巴胺；
• 肾上腺素。
  
  

什么是五羟色胺型的？

比如：罗永浩的演讲和文章通常都会让人情绪高涨，正能量满满。类似成功学的鸡汤，作用于人的五羟色胺就是让人情绪高涨，使人振奋。

催产素类的也不简单，最常见的就是感人的故事、匠人精神，这种抚慰人心灵的鸡汤，亲情友情爱情类的。过去三年来最有代表性的就是雾霾。

多巴胺型文章的例子我们可以放后面讲。

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肾上腺素最典型的是咪蒙老师的文章，她的文章刷爆朋友圈，相当类型就是这种类型。很多同行对咪蒙文章的价值取向和她的语言不太喜欢，但实际上她是一个非常了不起的，非常熟悉大众心理学和善于调动大众情绪的高手。

大象公会的文章部分属于多巴胺型的，虽然很长，但信息度很高，大家愿意传播是因为知识分量可以带来愉悦感，最重要的愉悦不是来自于知识分量，而是来自于阅读奖赏。

在文章结构上，我们会特别强调悬念、奖赏和共鸣。

悬念不一定对所有类型文章都适应，但是对我们来说是最重要的一个写作基本意识，因为我们的文章篇幅特别长，而人们在阅读的时候非常容易烦，耗费人们的注意力。

如果想不持续耗费人的注意力的，就要及时运用设置悬念的办法。我们每超过500字设置一个新的悬念，这样人们就能把有耐心把超过3000多字甚至1万多字的文章读完，这是我们最重要的技巧。

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什么是奖赏？奖赏其实它是定义多巴胺的活动，怎样有效激活人大脑中的奖励中枢，它也有一套定式。如果你的文章提供的信息能够打破你的思维定式，通过因果关系通常都会产生奖励感。

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举个例子，我们常见的段子、幽默或者梗就是一种典型的阅读奖赏，只所以产生快乐，就是多巴胺的一种分泌活动，这是最常见的一个情形。

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这个段子在我们看来也是一种阅读奖赏，通常是靠一种神转折来完成的。

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在大象公会，我们今天谈的内容是比较严肃和深度的内容，你要让别人产生愉悦感的话就必须要充分的、尽可能的利用它，最好放在文尾。放在文尾的重要性在于人们的愉悦感保鲜期非常短，如果文章结束的那一刻有几秒钟的愉悦感会大幅增加对你文章的转化率，会提高你的传播效率。

大象公会的文章可能学习了一种特殊的文本，我们团队大部分人都不是写文章的高手，基本是学习和研究型的怪人集中地，写文章是按基本套路来的，不依赖灵感，其实是系统工程的一个累积。

但是，在文章的结尾和中心，我们通常会花费一些灵感和动脑子尽可能提供这种阅读奖赏，尤其是把它放在文尾。因此，很多人看没耐心看文章时会直接拉到文章的结尾，这也是我们和读者形成的一种默契。

比如我们写过一篇文章《中国男人为什么爱壮阳》，这篇文章我们花了很长时间查资料，基本上是篇很认真的文章。

从文化研究上讲中国男人为什么喜欢壮阳进补，和中国相似的国家史有哪些。这是一个认认真真看上去是讨论玄理性的文章，本身是大家爱的文章，话题也是高传播率的。但是光这样好像太严肃呆板了一点，因此在结尾的时候我们还是要做一些神转折，这篇文章是这样结尾的：

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还有一篇文章《怎么样起一个与时俱进的品牌名》，这文章可能对于大多数观众来说关注度不够，不见得是一个便于传播的文章，但是比我们预期的多了20万的阅读数，结尾是这样写的：

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谢谢大家！

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