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劳莘 | 创办了开锐管理咨询(KRC)从事企业管理咨询16年,专长商业模式创新设计、转型战略设计、市值成长规划等领域,是“发现-创新-投资”商业模式创导者。
1 a1 Q# O+ n) d# i周杰老师丨开锐管理咨询(KRC)互联网+事业部总经理,畅销书《电商团队管理》、《重塑商业新生态》作者;曾任快消品公司电商总监,带领团队超越宝洁、联合利华取得洗衣液等三大类目全网第一的业绩。 7 I7 }( p, Z+ n( M$ i( {- j
图片来自网络,感谢作者。深度好文: 2046字 | 4分钟阅读 : ?" u5 n* [2 A9 q( H8 ]# G
! L5 b- w# p& W% {, a全网首发·完整笔记·商业模式
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; [1 H8 m( P! y8 u在前面的文章中,我们花了大篇幅来讲解了什么是商业模式的哲学观和方法论,如果都看了我们前面文章的朋友,相信大部分人都已经掌握了商业模式的哲学观和方法论,掌握了这个有助于我们更加深刻地理解商业模式理论。
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) z% n( J. K3 F+ H: ]小结此前的内容,新经济时代的商业模式理论具备以下四个突出的特征:" g2 Z% U, I8 T1 C' u/ l) \
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一、商业模式是对企业本质的回归 3 {6 d8 d: d) I
企业存在的唯一目的是为客户创造价值。但长久以来,信息不对称导致交易成本过高,企业很容易通过谋求垄断、利用客户的信息劣势等获取利润,大量企业并未专心、专注于价值创造。 7 A4 \0 _7 {# }1 v# S/ ^( V
互联网的发展,使得任何人都能通过网络,轻松获取各种商品信息,并以更优惠的价格,更便捷地得到这些商品。
% u6 s. T. @9 R# m& z$ ~4 G% C3 ]在新经济时代,“去中介化”势不可挡,凡是不能创造客户价值的经济要素都会趋于消亡。反过来,也就逼迫企业必须专注于为客户创造价值。因此,“客户”和“价值创造”几乎出现在所有关于商业模式的定义中。“企业应该致力于创造不同的客户价值”,也成为商业模式最基础的理念。
6 `% {* {+ F& ]' q( n$ ?- U8 h& |二、商业模式研究的是 如何有效进行商业创新
: f& {! e+ q9 a8 a% M创新分为技术创新和商业创新,技术创新不一定能直接拥有“改变世界”的力量。历史上,技术领先者无法赢得市场的例子比比皆是。
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2009年,中国向三家运营商发放3G牌照。联通的WCDMA是全球最成熟的3G标准,而移动的TD-SCDMA标准,在技术上远远落后,当时还没有成熟的芯片。联通在技术上占尽天时地利,但市场份额却始终无法超越移动。
5 D, Z: o# ], y. ^而追赶者比如Thomas Edison,甚至是处于技术劣势者,却有可能凭借更好的商业模式,最终赢得市场,也让这些技术潜力得以释放,最终改变了世界。
) ^8 o$ o( K" N5 s: k1 x遗憾的是,在传统管理学领域,却极其缺乏能有效指导商业创新的理论、工具和方法。直至今天,在全球绝大多数商学院的课程中,依然没有商业创新的相关课程设置。商业模式正是填补这项空白的理论,也正是因为商业模式是关于商业创新的理论,所能创造的“模式”也就无穷无尽了。
9 C) @- C# m# ?6 w商业创新实质是创新用户价值。
; t2 R+ r/ A$ d. Q, q* ]具体有三个途径:
; p R- v- H! `# Q: x一是同样的功能(体验)价值,但用户支付的成本(费用和便利)比以往大大降低; c8 m" `( d6 r8 k M- N( u
二是用户支付的成本(费用和便利)没变化,但功能(体验)价值大大提升; % N' ^; B J$ V, H9 {- C- b
三是创造出前所未有、难以比拟的功能(体验)价值。 ( j6 t, R5 {3 S% z2 G
其中第三种尤为引人瞩目,新经济时代造就了大量传奇企业,微软、苹果、特斯拉、Uber、Airbnb、星巴克、微信等等都属于第三种商业创新下诞生的新企业。 ; D# [! T- v! A% S. P |5 Z% s# X; s
为什么创新突然在新经济时代大量涌现? / N1 D& z2 q( a7 o: c, p
一方面当然要归功于整个社会知识密集度的提高,但另一方面则要归功于通讯、互联网、交通体系的迅猛发展,尤其是移动互联网正在颠覆一切,使得全球企业间的协作变得空前容易。
: s K1 \& X& ?于是,企业的边界开始模糊、消融,企业边界被以各种方式打碎,又以各种方式重组。这种解构和重组反映到组织形态上,使得商业模式的思想引起了新的变化。 三、商业模式突破边界局限
W/ D% R6 l: F, C( d/ k5 W商业模式不再把边界局限在一个企业、一个组织,而是把范围扩展到上下游、其他合作伙伴、客户,甚至其他利益相关者那里。
8 S: V8 d, B& R! x/ e6 I( m x一是企业整合的利益相关者越多、跨界越厉害,就越可能为客户创造出前所未有的价值。这在生物学上称为“杂种优势”。(笔记侠注:杂种优势,生物学概念,指杂交子代在生长活力、育性和种子产量等方面都优于双亲均值的现象。)
* O. |- s5 |9 c3 z; |1 Y) H9 i二是企业不是一个孤立个体,它生存在一个特定的生态体系中,企业自身不一定要发生改变,只要能改变所处的生态环境、环境中的其它物种,就能改变企业的生存发展状况。 4 J# y4 Q# X$ b! ]7 b, U! F9 d1 q
这时对企业组织形态的设计就远远超出了组织结构的范畴,也超出了外包、战略联盟等传统概念,最恰当的词就是“生态系”。 鄂西天坑,深300米有独立生态系统
! w, q5 s# {! G! I想想看,当我们用着苹果手机时,你到底在用谁家的产品?APP、音乐、电影、书籍、游戏、周边设备……
1 t3 c q$ t, @+ ^+ F绝大部分都不是苹果自家的产品,和苹果也不是“外包、联盟”的关系,但都属于“苹果生态系”中的一员。所以,我们又会把“商业模式设计”称为“企业生态系统设计”。 四、商业模式是设计企业的手段和目的
# I! w2 H$ W, A: p# `最后,也是最重要的思想突破:商业模式既是设计企业的手段,也成为了企业设计的目的。
5 }! I; \4 n6 p% o4 l/ i我们通过商业模式的理论与工具设计企业。设计的最终目的,是实现整个商业模式,而非制造产品或服务。企业把产品和服务仅仅视作与客户的交互界面,是整个商业模式的载体。客户不仅仅享用产品和服务本身,更是通过产品和服务享受企业为其塑造的整个商业生态系统。
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1 f' V% q7 b9 k, u8 Z2 M* L/ c以苹果为例,我们使用iPhone,但iPhone只是我们享用无穷无尽的APP、音乐、电影、书籍、游戏的一个物理载体、一个交互媒介。iPhone似乎成了一件活物,每天都会为我们带来惊喜。因为,它背后的生态系是活的、是开放的、是每天不停进化的。苹果公司最重要的任务不是制造下一款iPhone,而是维护这个生态系的健康、繁荣,iPhone只是这个生态系的一个角色而已。
( b- K4 e5 h a; f$ x8 V. h# o苹果的生态系有多成功? ! W# ~5 m$ R" \( i% g9 N6 b4 ^* G4 f
2012年8月29日,苹果的市值超越了微软 + Google + 亚马逊 + Facebook的总和,达到6325.6亿美元,在这个规模下,苹果依然保持着奇迹般的营收利润双增长。苹果成立于1976年,4年后即IPO上市。在1980年12月12日上市当日,苹果的市值才17.78亿美元。它的迅速崛起,反映出苹果早已不是仅仅依托于产品和服务本身的竞争,而是依托于整个生态系的竞争。
" I& o2 T: T1 ^" p也是因为苹果公司的这种依托整个生态系而发展壮大的模式,使得它不断地超越其它的公司,成为一个产业巨无霸。
5 M1 x B5 \" n& G6 J) M这也是商业模式的魅力所在。
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