被微信冲击后，新浪微博为什么会再次火爆？

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对话嘉宾 | 徐志斌，微播易副总裁。

对话嘉宾 | 狄增如，北京师范大学系统科学系教授。

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活动： 2016年12月31日 2017年互联网思想大会——系列预热沙龙之社交进化，笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布笔记。

今日笔记侠客：笔记侠  深度好文：4983字|6分钟阅读

笔记之前，请先思考：

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• 被微信冲击后，新浪微博为什么会再次火爆？
• 社交网络究竟应该被称做什么？谁能主导？
• 从博客、微博到微信，表达方式有什么变化？
• 推动社交进化的根本原因是什么？
• 到底是技术还是社会本身在推动社交进化？
  
  

全网首发·完整下篇笔记·社群管理

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随着微信大热，新浪微博的用户和营收都大幅下降，股票也步步下滑，但2016年，新浪微博、陌陌等社交网站开始咸鱼翻身，股票大涨，新浪微博在半年内股票就翻了三倍，是什么原因导致了新浪微博等老牌社交网站的再次火爆？三位不同领域专家学者就“社交进化”，从社会学、系统科学、社群经济学等学科之间互相切换做了一次深度探讨，他们都是如何看待“社交”、“社交进化”的？

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徐志斌（微播易副总裁）：

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社交网络一步一步往前发展，我们今天的社交网络究竟应该被称做什么？是谁在做主导？大家可以思考下这个问题。

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嘉敏老师说社交是彼此梳毛，这个梳毛过程就是社群运营的关键环节，如何让人们在社群中长期地活跃、黏着、停留，做你想让他做的事情，做他自己很想做的事情。如果单独看社交进化，其实有几根主轴线永远会出现在我们面前。

一、表达方式的变化

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表达方式的变化，更多时候我们会称之为信息的变化。比如文字、图片、视频、直播。刚开始大家厌倦了媒体表达，就是只有专家和名人才能写东西的表达方式，因此博客崛起，博客打破了表达的门槛。

但新问题随之出现：如何持续稳定地提供优质的内容？微博的崛起，使持续稳定的内容输出问题得到了解决。但又回到了精英表达的传统，因为优质的话题开始发生作用。这也催生了微信第二波浪潮，就是以图片、文字和微信公众帐号为主的浪潮。

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再后来又一种表达方式成为了浪潮：视频直播重新崛起。本质上是表达方式左右了一波一波的浪潮，互动形式也在左右一波又一波的浪潮，同时关系也是。但现在“关系”这个东西又变得不再重要。

▷举个例子：

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去年（2016年）12月26号我们做了一次大会，将年会搬到了线上直播。一共有805万的用户在三个小时时间参与我们的直播。如果是微博有八百多万的阅读量，至少会有五十万粉丝量的新增。但直播当中八百多万人围观只有六千个粉丝新增。这充分表现出社交进化的进程。直播产业继续发展下去，2017年死掉85%以上毫不为过。剩下的是非常艰难的垂直化、专业化和与现有产品做融合，差不多会有十几家。

二、成本收益账

我们不关注预测本身，我们要去思考推动变化的原因是什么？其实是信息互动的方式和关系链在推动社交进化。社交是被一种简单的算法在左右的，我们叫做：成本收益账。

社交网络算的成本和收益账是你有多少粉丝，花了多少时间来看你的东西。时间是用户投入的成本，用户需要花多少时间，能以多简单的方式获取想要的信息，能够得到多愉悦的享受和体验，能够获得多少想要得到的干货、知识、思考和方法论，这才是用户要算的那笔账。

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用成本收益账的逻辑再去看微博、微信、短视频直播，这个主轴发展可以看到几条大的逻辑：

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1）微博一定会再次崛起

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微博的表达是轻松的。今天谁离婚了明天谁偷情了，无数类似的热门事件在我们面前滚滚而来。这意味着信息门槛之低和收益之高，成本低到了只需要坐在家中有网络，就会有无数的信息涌过来；收益之高表现在，你会看到无穷无尽的段子、冷笑话、心灵鸡汤、成功学，这些东西可以不用动脑子、不用思考。

2）媒体人再次统治金字塔顶端

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最后是媒体系、杂志系的编辑和记者统治了微信公众帐号最肥沃的金字塔的顶尖区域。比如咪蒙的推送报价一条六十万人民币，还得排到一个月以后，为什么？这群人写文章写得非常精彩，他们大部分人排版要花两、三个小时来做。其目的是让你用最短的时间、最轻松的方式获取最好的版面体验、阅读体验、游戏体验、干货体验、观点体验等等。原来十分钟的阅读时间，现在缩减到了两三分钟。

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3）从大社群到小社群

社交网络有三个典型的三年大周期，2016年正好是又一波三年大周期的开始。就如社交视频、游戏视频，它的背后大逻辑都是最后被检验出来的。作为社群经营者，需要让用户、粉丝用快速、简单的方式来获得最好的体验、最好的内容。

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从“猴子梳毛”（详情可点击：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIxNTAzNzU0Ng==&mid=2654580543&idx=1&sn=9fe39d7f620b82db949439234b2364ec&chksm=8c536c3abb24e52cbb2e0b937161980b87fa9186eb2d0a117133281cca0c4d8a945369c02194&scene=21#wechat_redirect）这个角度看，邓巴数、强弱连接和结构洞规则走下去到了社群当中也是一样的，五百人的社群圈子用户会越来越不愿意停留。社群可以说是圈子、俱乐部或者是其它的小群的BBS（论坛）。因为选择成本太高，信息获取的成本太高，骚扰太重，思考成本太高，关键是用户的信任成本太高，所以我们会发现在小群当中，用户随时随地聊天，随时出来响应、讨论会越来越频繁。

从大群到小群，回到刚才的逻辑其实是一样的。最短的时间，获得最好的体验、最好的服务、最好的结果。

三、系统科学之“交互”与“关联”

狄增如（北京师范大学管理学院系统科学系教授）：

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系统科学之所以能坐在社交进化的舞台上，恰恰因为它最关心的是“交互”和“关联”。没有联系就构不成系统。如果我们不了解个体之间的关联就没办法研究生态系统，不知道某个物种的灭绝会对整个生态系统构成什么样的影响。如果你不了解大脑神经元之间的关联，就不可能理解大脑为什么能认知、会思考，会有情绪和意识。

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这些是神经元之间的关联。刚才嘉敏（详情可点击：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIxNTAzNzU0Ng==&mid=2654580543&idx=1&sn=9fe39d7f620b82db949439234b2364ec&chksm=8c536c3abb24e52cbb2e0b937161980b87fa9186eb2d0a117133281cca0c4d8a945369c02194&scene=21#wechat_redirect）提到单个蚂蚁，单个蜜蜂能力很有限，但当它们构成整体时就具有无限的潜力，这里最核心的东西就是关联。

从整个社会实践和学术发展的角度看，系统性的问题越来越摆在大家的面前，环境、资源、全球化和社会发展的问题都是系统性的问题。真正考验时代、考验人类智慧的是系统性和复杂性的问题。

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嘉敏提到从社会网络角度看，每个人平均来讲是一百五十个左右的朋友。但你关心过你的朋友在什么地方？到底在做些什么吗？许多学者专门对朋友关系的空间分布做了研究。E-Mail网络和手机通讯电话都是社会网络基本的数据库，这个数据上面都有你自己和你朋友的空间信息，即使你不开定位也都知道你在哪里。

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下面我以一个老朋友的角度讲一讲“社交进化”的问题。

我们的社会是通过人和人之间的关联建立起来的，在已有社会网络的研究中有一个非常重要的结论：

未来个体对社会的贡献和个体成就到底如何，与个人的素质和能力有关系，但这种关系不是决定性的，决定性的是你在社会网络当中的位置。

所以作为一个老同志，每次面对大学生，我会告诉他们在大学四年当中学知识是目标之一，锻炼社交和交往的能力是目标之二。大学生们必须要通过学校的环境使自己变成一个社会人，这样才能打下今后在社会当中成长和进步的基础。

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我个人的体会，微信朋友圈其实可以学到很多东西。你和别人交往时能不能让所有的人都为你的存在感受到阳光和愉快的感情？如果做到了，这个事情就是你的本事，这个本事也奠定了你未来成功的基础。

从社交的角度去理解，我们每一个人其实都是一个渴望被梳毛的猴子。

我们渴望爱，当自己有爱的欲望时也希望大家能够送出爱。我们都希望表达，都希望交流，还希望互动。社交性真的应该提高到非常重要的水平上来，因为我们都生活在社会当中。

对于沟通到底应该用语言还是文字，我个人意见是能见面聊天就不在微信上聊。因为直接的沟通和交流所带来的丰富信息，不是文字能够表达的。

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时代变化带来技术手段的进步，大大地加强了人和人之间的联系。技术的进步为社交和加强人与人之间的关联提供了有效工具。工具反过来又改变了个体行为，也改变了相互交互的模式和强度。这种改变从整体上又改变了整个社会，就像技术进步正在自然或不自然地改变社会经济一样，如何能够认识到这个改变的进程尤为重要。  

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话说回来，原来我谈到过从科学和社会两个角度研究社交网络的差别。从科学角度看社交网络，更关注共性、普适性和简单性的规则。社会角度的社会网络研究更愿意从个体的角度为大家提供启示，社会科学的研究和自然科学的研究是有差别的。

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比如以科学角度，想去认识天堂鸟为什么长这个样的？我们会去猜测和设计最基本的相互交互规则：

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鸟与鸟之间是怎么联系的？

是看自己一定距离当中其它的对象还是有特定的结构？

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这些我们只能先猜测，然后在猜测基础上做出决策，看互动和决策的基础上能不能分析出天堂鸟的样子。而社会角度，我们是通过个案一个一个来分析，包括去关心整个设计群体。

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四、技术、行为和社会

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徐志斌（微播易副总裁）：

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在社交网络工作久了会看到很多基础的规律，比如回到梳毛行为，为什么猴子会聚在一起？首先是要由个体形成群体，这背后有一个基础逻辑，用大白话来说是“三近一反”。

所谓“近”是年龄相近、兴趣相近、地域相近，扩展开，你会将所有相似的人都纳入“近”这个话题。比如财富相近、地位相近、履历相近、游戏当中级别相近、花的钱相近，都是人民币玩家，都是穷屌丝玩家，甚至还有氛围相近等等。这些共同的东西会让你们有共同的话题。

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所谓“反”是我们一开始就性别相反。男女搭配、干活不累。但最后会把它引申为冲突，男女搭配、男女冲突、甲乙冲突、供需冲突。人的需求会首先让彼此牢牢地黏在一起，但后面还有各种冲突。整体可以看成一个由异性开始的三近一反组成的小圈子。通过图谱和大数据来看微博和微信，会发现人就是在一个又一个小圈子中存在的。

人们聚在一起的原因是信任，后来发现大家在一起获取的成本会不一样。最近一定会有新的社交帝国崛起，是建立在新的化学反应之上的，我们称之为用户行为习惯发生变化。比如我们看到一个好东西会用购买为它“点赞”。人们有点赞、加好友评论、分享这种定义方式，然后推动信息扩散，这种方式直接变成了“买买买”。

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狄增如（北京师范大学管理学院系统科学系教授）：

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这个研究又给六度分隔另外一个结论：

人和人之间的关联和影响实际上是三度分离的。家庭、朋友、工作很可能会构成三重关联。我们每个人都不由自主地生活在社会当中，不管你愿意不愿意一定是一个社会人，都需要去处理社会关系，当你有意识地做好跟无意识地应付的是有差别的。所以我们每个人都要从主观上意识到你是一个社会人，并且有意愿通过这样一个社会网络把你的影响、把你想实现的事业做好。

其实技术和社交行为也是关联在一起的，每个人的行为和个性是和关系网络之间有耦合的。个体的表现和网络的重塑是联系在一起的，我们整个成长的过程当中要通过塑造你自己重塑的社会网络，通过你的良好的社会网络重塑你自己。把这个过程适应性演化起来，你就能够在社会当中有更好的发展。

社交，都是有社交壁垒的。非常完备的社会网络中，也是有很多相对孤立的社团。社团之内的联系在现在是越来越紧密的趋势，但社团之间并没有实现我们期望的联络扩张。因为社会网络中的个体都可以通过网络相互影响，就是通过非常强的内部的关联越来越强化，这就造成了负等于负的两极分化现象。

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目前整个社交进化会导致出现一个我们不愿意看到的东西，从另外角度来讲，现在技术已提供了让不同圈子的人更多交互的可能，但这仅仅是在技术层面的可能。真正改变的一定不是技术，而是社会本身。

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我们希望从社会角度反过来重新思考技术，到底如何发展相应的技术能够让社会有一个更好的发展趋向？技术改变了社会，反过来社会的发展也对技术提出了新要求。技术和社会的互动过程中，谁做得到，谁做得好，谁就能够在未来获得更多的成功。

现在的交互形态完全变掉了，这种变化可以改变我们人和社会。社会治理也面临着和原来完全不同的问题，完全是和交互和技术进步联系在一起的。我们系统学院也在参与社会治理工作，在更宏观或者更基本的理念层面做基本研究。国家强调基层多元控制，这样的理念和原来国家的管理理念是完全不一样的。

原来我们每个人的吃喝拉撒睡都由政府负责，但政府本身没有这个能力。社会形态的变化、人和人之间的相互关联使得政府没有办法掌控，更有效的管理手段实际上是自我治理。

现在的技术和大家交互的前提之下，使得整个社会治理成为一种良好的自组织管理模式。自组织应该是今后社会管理的非常重要的方向，目前有些地方已经在尝试一些新的管理模式，我们也是做一些理念上的研究，到底怎么做好还是要在发展的过程当中。

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徐志斌、狄增如、赵嘉敏推荐的书

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徐志斌（微播易副总裁）：

我推荐《运营测绘》和《游戏化思维》。前者可以教你怎么理解狄教授；第二本告诉你怎么理解在虚拟社会当中人们如何停留、如何黏着、如何转化。前一本是想，后一本是用。

狄增如（北京师范大学管理学院系统科学系教授）：

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第一本书《复杂》，谈的是研究所这帮人如何开展四大性的研究。这个不是科学家写的，但是写得蛮有意思。

最近还有一个关于人类行为的《爆发》，讲如何通过信息化社会带来的数据红利来认识人类和社会的行为。这对我们思考和开展今后的工作很有意义。虽然每个人都很个性化，但整体人类行为百分之九十以上都是可预测的。

赵嘉敏（东西文库创始人）：

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《复杂》也是我非常爱读的一本书，1997年左右国内第一波复杂浪潮兴起。原来我是学工科的，读的书可能是技术偏多，但最近确实对社会科学的书特别感兴趣，推荐大家多读这方面的书。

如果一定要推荐的话我就推荐最近刚读的一本书，叫做《给四月的信》。这本书对解决中年危机的焦虑也帮助很大。很多时候都很巧，你想读什么书、什么书对你有帮助，在你最需要的时候那本书就出现在你面前了。

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