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编者按：市场发生变化后，当前最领先的公司如何寻找未来是永恒的问题。最近遇到这个问题的是苹果，iPhone 没法越卖越多了。 我们能看到苹果在进行一系列探索，寻找未来：互联网服务、智能手表、汽车。 苹果是一家伟大的公司，通过个人电脑和智能手机两次改变了世界。但今天它需要面对的转变，此前鲜有成功的例子。 随着移动互联网的普及结束，其它领先者也将遇到类似的挑战。苹果的探索将是借鉴。我们将通过三篇系列报道关注苹果的尝试，这是第二篇。
“你拍什么？”在硅谷圣何塞机场边上的一片荒地里，一位套着反光背心的施工人员向我喊道。
“我听说这是苹果公司的施工工地，想看一下。”我答道，然后又问了一句，“所以，这是苹果的新园区吗？” “我不能告诉你，请立刻离开。”这是我最后得到的回复。 我在这块代号“宙斯”的新区遇到的人基本都是这样的谨慎。如果说我之前对苹果公司的保密意识还有一丝疑问，看到施工队的警惕也消除了。 “宙斯”还在建设初期，到处是杂草和满布建筑废料的荒地。 不过这块 53 个足球场大小的地是干什么的，并不存在疑问。根据硅谷当地媒体 Biz Journals 获得的市政文件，苹果在 2015 年买下了这块 38 公顷大的土地，取名“宙斯”。
除了“宙斯”，苹果公司最近在附近还拿了一系列新地，其中多个项目的名字也都是诸如“雅典娜”、“美杜莎”等希腊神祗的名字。 这些地和苹果著名的“飞船”型新总部有一定距离。 近期传出的苹果新项目中最大的就是汽车，《华尔街日报》曾披露说苹果的汽车项目代号“泰坦”——同样源自希腊神话，指代宙斯、雅典娜、美杜莎等神祗。 苹果为汽车项目拿了 8 块地宙斯园区距离硅谷南部圣何塞市中心十几分钟车程。我打车到了圣何塞北部的 Charcot 大道，这就是“宙斯”园区的最南端。 一下车，注意力一下子被长长的绿色围栏和巨大的“H”字牌子吸引住了。 Holder Construction 是美国一个成立了半个世纪的老牌建筑公司，早先曾帮苹果建过数据中心，据称也是苹果“太空船”园区的的工程负责公司。 往马路对面看也是一片正在重建的建筑工地，有一些零星起重机和建筑废料，围栏上同样写上了 Holder 的名字。工地附近立了一块圣何塞的政府公告，称一个房地产公司 Dean Rubinson Partners 正在使用这片土地。 早前有报道指苹果通过部分租赁的方式来使用圣何塞的园区，可能就是通过这个开发商了。 我顺着从东南向西北贯穿整个“宙斯”园区的 Orchard Parkway 走了过去。附近的地原本属于芯片公司 Atmel，不过现在都已经围闭了。 附近的荒地上立着一块政府公告牌，上面很明确写明了苹果公司正在征用这片土地，尽管现场还没有任何施工痕迹。
仅步行从 Orchard Parkway 横穿“宙斯”园区，需要近 30 分钟。这个时间你可以绕苹果目前的总部，1 Infinite Loop 走两圈。 整个“宙斯”园区足足有 38 公顷，差不多 53 个足球场的面积。要是加上周围很可能被苹果拿下的两个闲置地块，整个地区的面积将达到 58 公顷。
而这还只是“宙斯”，目前曝光的苹果园区已经有八块，其它七块的名字大多也和希腊神话有关，包括瑞亚（Rhea，宙斯的母亲）、雅典娜（Athena，宙斯的女儿）、飞马（Pegasus）、美杜莎（Medusa，有石化能力的怪物）。 对于一个新进入汽车产业的公司来说，苹果这投入实在是不小。相比之下，特斯拉公司的办公园区只有 5 公顷而已。
如果只是办公用地，苹果新买下的土地未免太大了一点，塞十万人都够了。但如果是用作汽车研发、生产相关的设施，这些土地的面积就合理很多。 比如丰田在丰田市的主要研发机构面积大约为 50 公顷，内部包含一条测试跑道。
特斯拉是从技术切入造车的一个典型例子，它位于加州帕罗奥图的办公园区大约只有 5 公顷。但位于加州佛里蒙特的组装厂面积则高达 110 公顷，苹果新地块是它的一半左右。 曾是丰田工厂，年产量高达 50 万辆的特斯拉佛里蒙特厂区至今还没有被特斯拉发挥出完全的产能——特斯拉去年的产量不到 6 万。目前当地很大一片面积是闲置的停车场和火车卸货场。这个厂区原来的年产量高达 50 万辆。 特斯拉佛里蒙特的厂区同样包含一条测试跑道，这对于一家汽车企业来说是必备的：无论你造什么车，都需要在路面上跑。 而“宙斯”的位置靠近圣何塞国际机场，不存在噪音扰民的问题。甚至还可以避免无人机来偷窥，美国所有机场附近都是无人机禁飞区。 苹果准备的远不止是地皮摩根·士丹利的报告显示，苹果从 2013 年到 2015 年增加的研发资金高达 47 亿美元。 相比之下，苹果从 2004 到 2006 年研发 iPhone 期间新增的研发资金大约只有 2 亿美元；iPad 筹备期间新增 6 亿美元；手表和新的互联网服务多了 20 亿美元。 这些加在一起都不及最近三年的增幅大。虽然苹果的产品线比十年前大了很多。但很多苹果的硬件产品都不会每年大升级，iPhone 两年才大改一次，iPad 和 Mac 间隔更长。 新增的 47 亿美元即便只有一半用在汽车项目，相对于电动车来说也是天文数字，高于特斯拉 4.44 亿美元的研发投入，也超过了全球前 14 大传统车企电动车研发投入之和。 除了钱还有人，苹果这几年从其它车企挖了很多负责技术的高管。 前奔驰研发部门主管 Johann Jungwirte、汽车安全系统公司 Autoliv 前技术高管 Robert Gough、汽车供应链企业 EMCO Gears 前高管 Hugh Jay、前特斯拉机械工程经理 David Nelson、前特斯拉电池工程师 John Ireland、菲亚特的前任高级副总裁 Doug Betts、熟悉特斯拉芯片系统的英伟达研发主管 Johnathan Cohan 等等等等。 大概是从特斯拉挖了太多人，特斯拉 CEO 马斯克去年曾在一次采访中说苹果挖走的人都是他不要的，称苹果是“特斯拉的坟场”。 结果两个月前，负责整个特斯拉汽车工程的副总裁 Chris Porritt 也被确认加入了苹果。 从买地、到研发投入、再到挖人，很明显“泰坦”计划是库克上任以来苹果最重要、最大的项目。 做汽车的挑战，首先是生产对于苹果进入汽车市场，前通用汽车 CEO Dan Akerson 曾公开表示不看好，说：“在进入汽车这项核心工业体系之前，他们最好认真考虑一下。炼钢、冲压、造车，苹果根本不知道他们要进入的是多么困难的行业。” 但蒂姆·库克不这么认为。他在一次采访中说，汽车可以像手机和电脑那样组装。为了进入这个行业，苹果今年初曾计划同奥地利的汽车代工厂商麦格纳合作。 麦格纳是全世界最大的第三方汽车组装企业之一，经营座椅、内饰、组装等等几乎包含所有汽车系统的业务。 麦格纳曾为宝马组装 MINI Paceman 和 Countryman 车型，为奔驰组装 G 级越野车，奥地利格拉茨工厂的产能计划明年扩充到 20 万辆每年——四倍于特斯拉 2015 年的产能。 早先还有消息称苹果要在柏林成立一个汽车研发实验室，已经从其他欧洲车厂挖了十几个工程、软件、硬件和销售方面的专家。 科技企业进入汽车行业的先例，可以看看特斯拉。特斯拉 2003 年成立，2008 年造出了第一个量产电动汽车 Roadster。 按照这个速度来推断的话，从 2013 年开始花了这么多钱，挖了这么多人的苹果，要造出汽车并不是什么问题。 但汽车今天不是像 iPhone 一样赚钱的生意但 Aversion 的另一个说法没有什么问题：汽车低利润、重制造的产业，和苹果习惯的高利润率截然不同。 全球主要汽车厂商，净利润率最高的宝马也不到 8%。而苹果上季度整个公司净利润率是 20.8%——这是它过去一年的最低谷。 现在的汽车行业已经完成了全面的分工，全世界的汽车厂商都采用类似的方法生产汽车：设计原型，给零配件厂商下单，采购零配件，自己铸造引擎本体等核心部件，把它们组装起来，然后卖掉。
在汽车的供应链中，每一个环节的利润都不高。 再加上汽车已经没法对消费者形成什么颠覆式的体验了，价格也没法定得更高。这和造手机能创造 20% 净利润率，毛利率更是超过 40% 的苹果完全无法相比。 汽车业看中了一个未来趋势，但那可能不是苹果想要的汽车业最近确实有一些变化，因为电动车和打车软件。 买了车和停车位的消费者，平均每天开车的时间也不过一小时。真正每天开十小时以上的人大多是 Uber、滴滴的司机。相比买车时的一次性费用，他们更在意每月的行驶成本，在这方面电动车优势很大。 这也改变了汽车公司卖电动车的思路。过去 6 个月时间里，2015 年全球汽车销量最好的三家公司，丰田、大众、通用都花超过千万美元投资了打车应用。今年 1 月，通用甚至花 5 亿投资了美国本土打车应用 Lyft。 车厂对打车服务的投资和实验都围绕自己的电动车生意进行，并鼓励将汽车租借给车主使用。 不过随着打车服务的推广期结束，Uber、滴滴们已经在压低司机收入。今天开车提供服务的人大部分是低收入人群，而不是早先的“中产”、“创业公司 CEO”。不管是买是租，最终他们要的是便宜车。 便宜或者“性价比”从来都不是苹果的目标。 现在的问题是，库克要怎样才能改造汽车业？曾经手机业也是一个低利润率的生意。2007 年，如日中天的诺基亚利润率大约为 14%，摩托罗拉只有 4%，更多在 0% 上下徘徊。 通过 iPhone，苹果把手机改造成了一个特别能赚钱的行业。 在这个改造过程中，“手机”变成了 iPhone 的一小部分。iPhone 本质上是一个方便手指操控的联网个人电脑。 靠着大屏幕、触控交互体验和 App Store，苹果第一个改造了“手机”这生意，之后牢牢抓住这个生意里的中高端市场。 2015 年，苹果的利润超过 Google、Facebook、亚马逊、微软、百度、腾讯、阿里巴巴之和。而当中大部分利润由 iPhone 创造。 将造车变成一个回报丰厚的生意，同样需要一次 iPhone 式的颠覆。
这不会是件容易事。 汽车本质上是一个让人从 A 点到 B 点的工具。 除非实现无人驾驶，否则它的核心功能没什么变化。再好用的导航、娱乐系统也不会比车上接一个 iPhone 进步太多。 此外，和手机不一样的是，汽车不是一个 24 小时都需要的产品，甚至有很多人完全不需要拥有它，尤其在 Uber、滴滴们普及之后。 能源方面，传统车厂目前都偏向油电混合。 作为一个后发企业，苹果不可能回头去研发内燃引擎以及需要内燃引擎的混合动力车。电动车几乎是唯一的选择，从特斯拉大量挖人也是一个征兆。 根据最新的报道，苹果新成立了全资子公司“苹果能源”，未来会经营太阳能电站业务。能源公司+汽车生意，听上去和马斯克一模一样（特斯拉+SolarCity）。 长期以来，特斯拉都被认为是汽车业的苹果，能做出最好的电动车产品，但和苹果不同的是，特斯拉没能力把它的好产品大规模生产出来。 或许苹果想做的正好是特斯拉没做到的，第一个真正普及的新能源车？ 无论苹果究竟是怎么想的，现在可以肯定它已经看好了一个方向，否则不会有如此巨大的投入。 至于苹果汽车究竟是下一个 iPhone，改造一个市场，带来苹果未来十年的增长；或者是下一个 iPad，诞生三年就失去动力；就靠时间来证明了。
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