马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册
x
达芙妮是下一个“卖身”百丽吗? # j' \- e* g6 I) h( K, T& l
# s9 O5 g& {1 V
9 x( }3 h8 y& U" Q/ Z现在的媒体,只要写鞋业界的事,最少不了的两个品牌就是百丽和达芙妮。他们都可谓是曾经的王者,不过如今风光不再,就只称的上是一对难兄难弟了。
! b! Z6 l" F S S! {2 w# T7 x7 J- v f" Q- Y' R
在4月28日,港交所迄今为止最大一笔私有化尘埃落定。百丽被收购了!(社长就此事曾经写过一篇文章,https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3ODg4Nzc1MA==&mid=2247489795&idx=1&sn=b8ceaa8ef214d1954b1936298a7ccd53&chksm=9fbab72aa8cd3e3ca694da2991977425ec0ffd026ed4699c3be8f9e8e85414179970d98df4f5&scene=21#wechat_redirect)上市十年,曾经风光无限的“鞋王”百丽,就以这样的结局在港股市场黯然谢幕....
9 F7 z5 T0 c p; b; p- P
) ^" r; F% q3 \, g7 U/ x而对于达芙妮来说,刚刚过去的一季度,其集团核心品牌业务同店销售大跌11.3%,环比上年四季度10.1%的跌幅加剧,在目前低迷的传统鞋业市场还在苦苦支撑的它,败落轨迹也与百丽相似,难怪有人说,百丽都“卖身”了,达芙妮还会远吗? % B7 Q* s7 Z- ]2 H# c' V; w5 s
大众鞋王的诞生:每卖出5双就有一双达芙妮 ) o( A2 `' e+ R, x% v( B" Q
$ z$ n# j1 o4 x7 e7 {
1988年,来到福建莆田设厂的台湾人张文仪,与大多抢滩内地的台商一样,不堪台湾工资和土地成本的日渐高涨,纷纷将生产线转移到内地。在不久的两年后,达芙妮诞生了。
/ e7 G( C3 Q7 O2 H6 J
. ^+ c7 ` v8 T4 |& Y说起来,“达芙妮”这个名字还是出自希腊神话:太阳神阿波罗爰上了女神达芙妮,但达芙妮拒绝了他的追求。变成了一棵月桂树,阿波罗后悔的拥抱了这棵树,从此月桂树就成了阿波罗的圣树。终年常绿,生生不息。 : O9 d- ~- [6 x2 C2 }# }' t! j
2 w( Y0 W8 S3 m! d! [+ `
这个被注入了美好寓意的品牌,在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青,当初为了消化库存才转攻内地市场的它,“无心插柳柳成荫”,由于适中的价格和大众的设计很快抓住了消费者的心,在内地市场一炮而红。 2 t5 i" u! h! g" F, h0 B2 H
- A( |$ T( W- t0 I
随后, “漂亮100分,美丽不打折”这句 广告语众人皆知,达芙妮在其业绩巅峰的时候,其女鞋市场占有率接近 20%,这意味着内地卖出的 每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。 & E0 Z2 M+ Z. m( }) s
2 q3 R) F3 D. b& E: I1 r: L
街边专卖店模式& i% S& K2 J; w: h; {
* e% C( k) u( J2 R
区别于90年代同为代工起家的百丽女鞋,达芙妮有意避开中高端路线,用“大众、流行、平价”差异点占领市场。当时达芙妮掌门人陈英杰曾放言说:如果说百丽是女鞋业的“奔驰”,那达芙妮就做“丰田”! 9 z, c$ Y1 [% m
0 Q! n; F: O r G8 s
还有和竞争对手百丽等鞋业喜欢扎堆在高端购物中心不同,达芙妮的选址采取的是街边专卖店战略。打折商品和新品还往往陈列在一起销售,互相配合,一方面确保新产品销售,一方面又清理库存,确保资金快速回笼。这种经营的模式也让达芙妮迅速遍地开花。
# r8 m" {: K) w# Q. H3 z6 \6 y% a" Z
自2002年起,达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张。并迅速增加在二三线市场的覆盖率。其核心品牌门店数量由2002年底的500多家,发展至2012的5000多家,十年时间增长了10倍多,可以说是非常迅猛。 8 o) i3 c% v* `: B! I- @% R- ]
% Q6 m. A+ H6 s8 e; V- L
& f8 J6 p2 p6 x' g4 f. B/ h8 W 聚焦中国市场 8 i; \/ v4 \; `6 k
# o5 }; z" c+ l+ Q G8 i2 Z
随后,尝了甜头的达芙妮一路高歌不断开拓多元化业务,先后获得了adidas中国零售代理权、自创品牌“鞋柜”等,至今旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋类、服饰品牌以及通路渠道。 9 Q6 b! V5 A# [7 ]. n# U, S2 T9 ?9 _
社长记得那会达芙妮还请了S.H.E、歌手刘若英做代言人呢。这些精准的品牌战略定位,让达芙妮迅速扩大了内地市场,总市值一度达到170亿人民币,一本《达芙妮成功模式专卖》更是成了小企业高成长的典范…… * _; Y1 F. P! a
▲还记得在SHE《月桂女神》的歌声里,女朋友爱不释手地拿着达芙妮的鞋子的样子么?
) w) d8 k: n8 S5 L, m3 y z ' S0 |0 V* G. }- K
如今的达芙妮有点惨:市值从170亿缩减到15亿 ' a4 p5 @, j* h! `# t% r9 }. U
. b/ I2 O0 V8 _+ m2 D3 n' ` \可惜,从2012年起大环境变了,随着商业地产价格的攀升,达芙妮其庞大的门店数量也意味着伴随着巨大的成本压力,加上被电商与其他新兴零售渠道分流,它的苦日子也就来了。 : h) ^! o+ p2 L5 L1 I; k5 |
整合动作不断,门店关关关5 P7 |4 n5 M. s7 y# H
6 i: F1 o7 V1 i2 e- H. K" P: Q# |) W
4 M6 N/ |3 z' J( `2 ]2015年,这家昔日的“大众鞋王”在连续两年“滞涨”后遭到了近十年来的首次亏损,净利同比下滑超300%。为什么会出现这种现象呢?( n( K$ @/ K8 m$ x
: d1 X$ z8 l( n* t9 j$ ?3 O, G [. d1 [4 f3 c7 J
首先是租金和人工成本逐年高涨,从2012年开始,销售费用几乎占到销售收入的一半;其次是存货走高,2013年存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,资金占压惊人。 1 O8 _: ~& d* t* r* Q! a
在那个竞争并不激烈的年代,达芙妮虽为品牌商,做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。
* U' k/ |# W! `% a这种经营模式有两个无法避免的痛点:一是随着品牌女鞋不断涌现,代理商逐渐倾斜于选择利润 空间最大的产品来销售,品牌商因此常遭到代理商的“背叛”;二是销售主导权被代理商握在手里,品牌商无法接触到终端客户,无法了解市场需求,就会身负很高的库存风险。 ! K1 ?8 B; Z/ W4 T3 c
由于近年达芙妮的库存过多,商品越来越卖不动了,为了缓解经营压力,达芙妮加快了关闭门店的速度,从2014年至今,三年时间内已有共计3000多家店铺停止营业,被业界戏称“关店王”。 ( z; w: G& ~! d3 [5 r
另外值得注意的是这种情况下,达芙妮也开始缩小了加盟比例,2012年达芙妮因对大部分全国加盟商采取 “单方面不续约” 政策而遭到口诛笔伐,双方关系恶化。加盟商不停怒斥达芙妮过河拆桥。达芙妮春季订货会,加盟商更是集体抗议,全然抢走了新品的戏份。
# g; b" a, ?: x" Z为什么达芙妮要执意大举关闭加盟店? 社长认为有这几个原因。第一,将渠道统一化,提升管理效率;第二,去中间层,获取更大经营利润;第三,也是最重要的一点——避免加盟商过于强大,对品牌商形成制衡。
! Q( d& t7 c3 z- c3 z6 c; h1 o, }& n* a6 I! |0 b) h% T8 ~8 @
社长举个例子:李宁的渠道体系就曾经被数个大型体育用品代理商操控,限制了李宁在渠道管控话语权,这也是导致李宁公司怒砸18亿为渠道买单的主要原因。 8 C! ?* q8 j2 V- t4 u
I' m* Y9 `& L, P 行业竞争激烈,却没跟上步伐 . G3 b7 S0 g+ |: ?% N e
2 N3 _2 E( t) o+ G3 H# N8 V- k达芙妮面对的危机并不单单如此,多年的内忧没有解决,反而还迎来外患。
5 H0 @2 B+ E( q+ Z: z7 J由于达芙妮的鞋子主打价位是200-300,有点高不成低不就的,而很多新的品牌为了抢走客源,会把价钱做的很低,放在100元到200元的价位,在宣传上更是花样百出。因此很多顾客单单在价位方面就不会选达芙妮了。这种情况下达芙妮面临的挑战可想而知。
. X D. n. }% R; K4 w9 R E2 I9 P此外,抄袭、COPY欧美大牌,是国内女鞋行业一大诟病,无非谁抄得好抄得坏之分。这几年来,达芙妮款式陈旧而老气,没有什么特色,成为达芙妮一个痛点。
' n; e4 q# N! O3 s S要说现在的年轻一代对潮流的追求是十分火热,另外他们对时尚的捕捉能力也是极其敏锐的。而达芙妮在这一方面似乎反应不是太灵敏。2 q" u% z2 z) A% O+ f" Q6 t
& T' _. z5 H8 t8 q N8 u4 R
▲虽然请来谢霆锋当创意总监、全智贤代言,但也挽回不了颓势 ' U6 D) R" \1 g/ b K7 l
想想你多久没去达芙妮了?以前的它曾经开遍大街小巷,让那些年轻的女孩们想进又不敢进。如今,独立门店越来越少,达芙妮成了超市出口路上,推着购物车的女士们顺道瞄一眼的地方。
4 t$ {3 T; h5 p& P" Q, S* {社长有位曾经很喜欢达芙妮的同事说:这些年来达芙妮的款式越来越“土”,而且鞋子的舒适程度也远不如以前,自己已经好几年没有买过它家的产品了。
% W; E# D, U/ X, a* j+ m/ Q$ s, G▲达芙妮天猫旗舰店商品 T1 Z8 Q ]* q, s$ J7 f% b
还有网友称,“同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的,款式还更时尚新颖的。” # O+ S& |9 ?/ J H# ]2 L% @: x
! h# K' [1 Q9 R: V3 h这些代表青春记忆的品牌,在逐渐没落和消失!
' P/ s- c5 I6 Z
9 S" G: v7 T5 V) Z* ]( M7 Y7 `
实际上,不只是达芙妮、百丽这样的鞋履品牌,快时尚的入侵+电商的崛起,本土服饰品牌近年来日子变得很难过了。 ; i; Z! p3 I9 w4 t. f1 ^" t: D
还记得《疯狂的石头》里,黄渤那句经典台词吗?曾经的牌子货“班尼路”,已经在去年以2.6亿卖掉了。这家进入内地十多年、靠刘德华代言红极一时的时尚品牌,最终受到了累赘一样的待遇..... 3 j: G0 B- B8 a$ K: W D4 z
美特斯邦威,曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路”感染着几代人。 , _- B, y% l! a/ L7 _! `( x
自2012年起,业绩逐年下滑,甚至从2015年开始亏到至今。库存超5000万件,美邦掌门人周成建就曾因库存问题,怒斥下属“三蛋一不”:混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作为。 - U+ Y. h% R3 o' I0 _' t& I+ _
有理想有追求的屌丝们的最爱——凡客,2011年亏了6个亿,随后几年直接淡出大众视野。创始人十几年的奋斗,最终化为了乌有..... ' w" ]! v: g: B
-社长总结-
# K) v! w$ o, d* e' @其实对于任何一个企业和品牌来说,能够抓住市场风向是非常重要的,我们可以看到这一波消费升级带来的改变,80后已经长大,90后正在成长为社会的中坚力量,所有的企业都要跟上这一轮的变化,才有未来。很多时候就是因为对市场和消费者的忽略,导致了严重的损失。从达芙妮这样品牌的兴衰史中!我们更能看清过去,感悟未来!
8 c. S- q2 v+ a9 T+ D5 P↓↓↓↓
转载请保留当前帖子的链接:https://www.beimeilife.com/thread-51735-1-1.html 谢谢 |