新榜严婷婷：短视频创业如何突出重围

发表于 2017-4-27 01:00

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内容创业的生态里，哪些短视频独领风骚？平台分发有何趋势？短视频内容营销有什么最新案例？新榜掌握移动端新媒体的内容大数据，长期观察短视频的跨平台发展情况。作为一名长期观察数据和案例的研究人员，新榜咨询总监严婷婷在“2017短视频峰会”上为大家分享了她对短视频的见解。

分享嘉宾:
新榜咨询总监:严婷婷

我的主题是“争春，短视频如何领风骚”，这里少一个“独”字，因为现在短视频生态并非独领风骚，而是头部比较集中，新秀崛起层出不穷。今天会分为两部分为大家分享，第一部分是我们通过用户、平台、视频创作者等维度，所发现的短视频的一些数据；第二部分，我会着重分享我们研究出来的一些案例和他山之石，供大家学习和借鉴。

短视频的风口究竟有多旺？让数据回答

第一部分，我们先来看一些数据。大家会认为短视频从去年年底开始就是一阵风口，大家都在看，都在学，都在投资。到底是什么样的情况？要用数据证明。

去年年底，我们曾针对普通的网民大众做过一次大样本的问卷调研，关于最近半年大家看在视频上所花费的时间情况，同时我们还问了图文类和直播类。结果显示发现有一半以上的消费者，平常看视频的时间有明显增加，增加的程度大于图文和直播这两种介质。

受众已经接受了短视频这种高密集型信息的多媒体表现形式，从平台的数据也可以看出来。

平台们都投入了什么？无论是方法还是现金的补贴，扶植的政策，平台都在吸引各个PGC，特别是短视频创作者的入围。

有哪些玩家入场？新榜有做跨平台的PGC的统计，过去半年有非常大的趋势，垂类PGC视频入场显著增加，美食、汽车、文化、科技、育儿，这些领域垂类里的PGC短视频增长数量甚至超过了原先居高的泛娱乐。从用户，分发平台，玩家的角度，短视频确实是一个实实在在的风口。

短视频创业如何破局？从这几个方面入手

如果你是想做短视频的创业的话，下面我会结合案例和数据，从内容、运营、推广、商业化，四个方面跟大家分享。

新入场的短视频，要靠“差异化和垂直化”突围。正如罗振宇所说的，内容创业已进入白热化竞争，除非你能找到有如头发丝那么“细”的领域，才有可能没有竞争对手。但主流的垂直领域，美食、育儿、科技、旅游，你现在进场已有泰斗存在。我如何分得一杯羹？垂直化不够，还要找到差异化。差异化就是怎么样找到人无我有，人有我精的内容。

模糊长短界限，短非短，长非长，打组合拳满足用户。在创作的趋势上，跟图文一样，现在的短视频也在做矩阵，并且模糊了这个“长和短”的界限，比如“野心”这个PGC。

这样做有两个作用：第一，会通过长视频的故事去讲深度的话题，引起粉丝的共鸣。短视频像甜点，能够很精致很小巧，但只有深度的长内容才更能引起社会关注；第二，“野心”的《有性无别》主题策划长视频是独播的，短视频是全网分发的，之前跟平台方做了很强的策划和讨论，加上联合招商。也就是说长和短定位不一样，服务于粉丝和服务于品牌商的定位也不一样。

IP化运营，让IP成为你的品牌和用户沟通的桥梁。我们分析了一个数据，2017年3月新榜跨平台，最近三个月PGC排行榜前100个，发现有四分之一是有IP化运营的，在前十里面有八个PGC有IP化运营。

不知道大家有没有这样的感觉，平常看图文没有那么强烈地想吐槽和互动的欲望，但看短视频的时候，某个情节给我的感官刺激是综合的。这时你没一个IP作为承载和沟通对象，就无法吐槽。IP形成了这样一个虚拟或者是现实的形象，承载了视频的文化底蕴，承载了品牌与粉丝沟通的桥梁。

充分调动用户的情绪和脑洞，众筹内容。如何高质量，持续化的量产？一般的创业团队很小的编制，再怎么想破脑袋，大家的灵感源泉总有枯竭的一天，所以何不发动你的粉丝，高手真的来自于民间。

关八会长，大家知道千千万万老婆们，只要他发布一个话题，比如说白百合事件，他的小老婆们就可以把自己生活中搜集到的爆料，发给运营人员。再比如太阳猫TV，请用户提供菜谱，运营者把这些民间菜谱策划和制作出来。

不过，运营者是要向热心粉丝表达反馈的，比如说你在视频中表现这个菜谱来自于谁，可以打上粉丝可爱的头像，或者评一个年度的贡献奖，或者有线下的活动回馈粉丝，这些东西能够更加加深粉丝对你的黏性和忠诚度。

标题要因地制宜地改变。不同平台的分发策略，无论是标题、插图、摘要、标签都不一样。同样贴“三生三世”的主题，魔力美食做一个挑花酒的时候，在微信公众号上的主题是偏文艺的，因为粉丝群体的画像和特征相对固定，所以他会用非常文艺，非常诗意的标题；头条号就用一些关键的热词，比如“这款是杨幂最关注的酒，你怎么知道怎么做吗”。

同样的视频在不同平台分发的时候，一定要遵守研究这个平台的分发规则。对于新的PGC或者新的视频在算法类平台分发的时候，标题就是成功的一半。注意不能做震惊党、标题党，标题党会伤害粉丝，也会伤害你在这个平台的评级。

在算法分发的平台，我们要注意标题怎么起。拿二更的例子看一下，最近二更的高播放的标题有共性的特点，第一个贴了关键词，尽量命中更多的关键词，因为这些关键词会分发给同样打这些标签的用户；第二个是描述事实，制造矛盾点，一句话就是一个故事，类似于一个小脚本，产生的是一个非常戏剧化的效果；再就是贴热点，所以说对于算法分发类的平台，标题建议研究好此类平台的特点来改变。

内容营销，内容即广告，广告即内容。广告营销的软植入是伴随内容而生的，有时候甚至是策划前置，我可能是因为产品的特色，才会去做主题的策划。

回到去年年底针对消费者的调查，这个品牌到底有没有被用户记住，调查结果是这样子：只有四分之一的人说广告一概记不住，这也说明，多数人是能够记住品牌的，内容营销是有希望的，有机会的。那么，到底什么样的内容营销是有效的？一半以上的人只会记住匹配度高的广告，也就是说内容与品牌的调性要匹配，情节要与产品的卖点匹配。

不是说logo越大越好，给你的曝光越长越好，更多的是润物细无声，这点图文和视频不一样。比如说咪蒙，咪蒙的广告，图文前面就讲文章的本身，大家可能记住这个广告，但是这个广告和文章本身相互的独立，你把后面的广告去掉，前面也是一个完整的文章；但短视频不一样，它可以当做道具，或者主角，甚至情节本身，要把品牌串起来。所以对于视频创作者而言，你会做视频只是成功了一部分，你要做到变现：平台的补贴是零花钱，不够养活团队；但是内容电商和知识付费的门槛相对较高，你要熟悉供应链，你要会做专业的内容，对于初学者而言是你们下一步的规划；你能看到的，当下能活得体面地变现的方式就是内容营销，做定制化的，与广告品牌相匹配的内容。

最后分享三句话：

第一，要研究你的用户喜欢什么，他们想要什么，而不是你能提供什么。比如美食，你很熟悉这个胖头鱼怎么做，但用户要的不是视频化的菜谱，要的是美感、实用、有利于社交的新鲜内容；

第二，让专业的人做专业的事情。我们研究不同介质的榜单，不同头部的人不一样，做图文的人不一定擅长做视频，做视频的人不一定擅长做直播，每个平台新冒出来的人，都是这个领域原生的玩家，他比较熟悉这个套路的玩法。比如你是图文转短视频，建议招专业的人做这个事情；

第三，你要做产品，而不是做出来一个作品。比如说内容营销，你这个本身很好，但品牌主不买单，植入得不好。还有产品的特色，不仅要把它卖出去，还要负责回馈，售后，与粉丝互动，与平台之间公关，这是一个综合的产品体系新榜可以提供很多的工具和服务，来助力大家风头正劲，顺“视”而为，谢谢！

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