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[人物故事] 靠一句广告语,他把5毛钱的产品,做成了百亿的生意!还卖到了国家领导人桌上! ...

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发表于 2017-4-29 19:55 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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来源:创日报(ID:chuangribao);作者: 尹太白
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今天的这个人绝对是中国最低调的隐形百亿富豪!富到什么程度?人家仅靠卖水一年就能卖到上百亿!
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他就是农夫山泉和养生堂的董事长
钟睒睒
别看钟睒睒现在特别的辉煌和富有,
实际上他干啥啥黄,2 t2 a; a. C5 o5 Y) h4 f" g
高考考了两回都没考上,
干过泥瓦匠,种过蘑菇,卖过窗帘,
最后赔得差点去喝西北风。
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即便创业这么惨,他还是继续“作”,
生产品就像生孩子一样简单随意,
而且曝光行业内幕,被媒体和同行怼来怼去,
但他却依旧我行我素,头也不回。
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如今农夫山泉8个月的销售额就超过百亿,
中国饮用水行业被他瓜分了1/4,
但他却坚持20多年不上市也不搞融资,
财务报表都不曾向外界披露过,
甚至连名字也从不出现在任何富豪榜上,
简直低调到令人发指的地步!2 x" T6 W' ]+ m! c  h8 x
混到今天,钟睒睒的身价依旧没有人能数得清,这个耐得住寂寞的低调男人,创哥肯定要来扒一扒啊。
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干什么黄什么,穷到羡慕乞丐的生活都比自己过得好
63年前钟睒睒出生在浙江杭州,祖父钟子逸是北伐时期诸暨中共第一个党支部书记,父母都是知识分子,根正苗红的他生活还算优渥,从小就没下地干过活。

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文革时期,父母被打成右派,一家人下放回诸暨老家,为生活所迫,才上小学的钟睒睒只能被迫辍学,当了又苦又累的泥瓦匠。
一起干活的人看他年纪小,就故意欺负他让他多干活,钟睒睒也不恼,为了挣钱,他只是默默承受着和年纪不相符的一切。
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1977年恢复高考后,钟睒睒想回去考大学,但他连最基础的代数知识都看不懂,努力了两年还是没考上,于是父母让他去读了电大。
毕业后,钟睒睒成了《浙江日报》农村部的记者,在浙江80多个县市一跑就是5年,风里来雨里去,结识了形形色色的人,这也为他后来创业打下了基础。
1988年海南经济特区设立后,钟睒睒心想着为什么不办一个私营报社呢?于是他心急火燎地辞了工作,跑去海南准备大展身手。
然而没想到的是,即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是一个无法逾越的禁区,他刚筹钱创办的私营报纸还没开始发行就被毙了。
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好吧,报纸毙掉了,那去卖蘑菇没关系了吧?然而让钟睒睒没想到的是,海南这地方早晚湿热,中午却干燥得不剩一滴水,蘑菇根本没办法活,这一下直接亏光了钟睒睒所有的积蓄。
报社不行,蘑菇死光,那去摆地摊总行了吧,不甘心失败的钟睒睒又跑到大街上摆了几个月的地摊,结果赔的比赚的还多,最惨的时候身上连一分钱都掏不出来,饿了几天肚子,看见街上的乞丐整天睡懒觉还有东西吃,钟睒睒羡慕得不得了。

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我行我素,不惜曝光行业的利益内部,被视为行业叛徒
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到了1990年,娃哈哈已经在宗庆后的带领下发展成为产值过亿的大企业,钟睒睒一看,好机会啊,于是跑去给哇哈哈当了代理。
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当然了,代理也不是那么好做的, 随便凑活吃顿饭那是常有的事,钟睒睒尤其爱喝当地流行的龟鳖养生汤,喝完胃里暖呼呼的,下一顿晚点吃也没关系。

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钟睒睒突然灵光一闪,干代理也不是个长久的工作,何况还因为作为海南和广西两省的总代理商,自己把在海南低价拿到的娃哈哈口服液拉到广东高价销售,跟宗庆后闹得那么不愉快,老子不伺候了,去做保健品!
钟睒睒是个实干的人,他随后在海口成立了养生堂药,还聘请了三位中医药大学的专家,花了8个月的时间,研制出了养生堂鱼鳖丸。
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这种药丸以天然鱼鳖为原料,用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下把龟鳖化成微粉。由于概念独特,鱼鳖丸问世的第一天就被抢购一空,短短一年时间,鱼鳖丸就从海南卖到全国,钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。
随着养生堂的声名远扬,钟睒睒推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品,均大获成功,于是他继续乘胜追击,又重新杀回了饮料业。) \1 d; U' Q+ C2 b. |8 k; j8 N
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当年农夫山泉作为新生代品牌,凭借“有点甜”的广告语,在行业内像是病毒一样传播开来,很多消费者都看中了它带来的那种身处大自然的纯净感。
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在这个节骨眼上,农夫山泉却遭遇了“水质门”。
才开始有消费者称农夫山泉瓶中看到黑色的悬浮不明物,接着记者拍到厂区周围垃圾遍布的照片。8 U- l; \& y. Z0 J) A% E
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钟睒睒立刻召开了发布会, 一面慷慨陈词,一面当着媒体的面大口喝下农夫山泉,并决定退出北京桶装水市场,但并没有取得特别好的结果。
钟睒睒是个商人,更是个营销狂人,他提出自来水净化而来的“纯净水”会使得细胞真空化,决定停止生产纯净水,转产取自大自然的“天然水”,借此成功转变了大众的关注点。
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广告投放了三个月后,众多纯净水企业联合提交了对钟睒睒“不正当竞争”的申诉,虽然成了行业叛徒,但钟睒睒理也不理,因为他在策划第二次撕逼大战。
2007年,钟睒睒又盯上了行业老大康师傅。这一次他的目的是让水的酸碱性成为民众讨论的话题,好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。: y& `. N/ {: ^
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两次撕逼后,农夫山泉成了最大的受益者,到了2012年底,农夫山泉系列产品的销售第一次突破了百亿。

1 \$ ^4 w( b5 L如果钟睒睒的广告创意自称第二, 那没人敢称第一
在钟睒睒手里,农夫山泉的产品从来都是一眼就能被人认出,绝对不会被淹没的类型。
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盖子像奶嘴的“尖叫”、各种水果混搭的“农夫果园”、有妈妈形象包装的“母亲牌牛肉”、茶马古道的“东方树叶”、手作抹茶风格的“打奶茶”以及BIGBANG的“茶π”。
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最牛逼的是,钟睒睒还能把消费者的使用细节融入到产品中去,堪称变态,比如根据爸爸妈妈握瓶方法的不同,专门改进了包装的婴幼儿饮用水。他好像总是知道,这个社会在流行什么。
在稳定了低端市场后,钟睒睒开始专向高层次,正式进军高端水行列。他曾说:“领导人的谈判桌前放塑料瓶装水简直就是行业的耻辱!”于是在G20峰会上,钟睒睒把高端玻璃瓶装水摆到了国家领导人的桌上。
农夫山泉成立20周年的时候,在优酷等视频平台上投放了系列广告短片,但让人摸不着头脑的是,这些广告可以无条件免费关闭。大家集体懵逼,不用会员?不打广告?立马看片?
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支付了视频平台巨额的广告费,却可以让用户任意关掉,这是绝对是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。被视频网站60秒甚至是100秒的广告“折磨”的网民不计其数,如今竟然有这么一则广告不用充会员就可以免费跳过,农夫山泉正是抓住了这一痛点。; Q$ e: f+ M/ \

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但实际上,有接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程,甚至有人是特意去看农夫山泉的广告。因为真的很好(shan)看(qing)啊,创哥特意找来了合辑,大家可以看一下。
这明明才是最牛逼的广告啊摔,所有人都被“骗了”!
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农夫山泉的广告完全采用纪实手法,从4位不同地区、不同岗位员工出发,用带着口音的朴素话语,将面孔隐藏在秀美山水中,对大众揭露自己的内心世界。温情和情怀一步到位,然后直扣人心。

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从头到尾的水声,在大家把广告当电影看的时候,已经点完题了。
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看到这也许你会觉得钟睒睒并不像个低调的人,但实际上他骨子里却是个读书人,不喜欢奉承,不喜欢喝酒,有人劝他做房地产也被他拒绝了。

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在汶川地震中,钟睒睒亲自上阵救灾,特别强调不让工作人员把农夫山泉的标志露出来,生怕被怀疑作秀,8天9夜的时间他一直精神紧绷,后来有媒体找上门来,想做关于抗震救灾做长篇报道,钟睒睒也都一一拒绝了。
这个男人,一辈子经历了好几次九死一生,但他永远满怀信心的静立在寒冬的暴风雪中,从不担心春天不会到来。
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一个合格的企业家,
一定能做到有所为和有所不为,
但真正难做到的,是有所不为,
做人当是如此。


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