秘籍：内容运营走向前台，学会基本套路，想怎么玩怎么玩

▵刘承周|阿里原内容策划总监，资深媒体人，廉贞科技CEO

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活动：根据2016年11月20日 “中青创课PLUS——品牌营销大课”，笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布笔记；PPT来自嘉宾。

今日笔记侠客：笔记侠   深度好文： 6484字 | 8分钟阅读
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刘承周谈内容营销：

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笔记之前，请先思考：
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• 我们常说的内容包括哪些部分？
• 内容有哪些作用？
• 真正的内容营销是怎样的？
• 内容营销有哪些基本的渠道？
• 成功的内容营销怎么做？
• 内容到底怎么变现？
  
  

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今天，我将和大家分享内容营销这块怎么做。

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一、内容的定义是什么？

既然是内容营销，要先明确什么叫内容？有各种各样的东西，文字是不是内容？那么视频、聊天呢？可以说这些都是，内容的主要表达手段有六大品类：

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第一，聊天；上古时期，没有任何介质的时候，人跟人之间口口相传一些信息，这些东西就是是内容；

第二，文字；

第三，图片；

第四，音频；

第五，视频；

第六，游戏。是否有很多人是从《魔兽世界》里掌握了一些冷兵器知识呢？

以上这些类型都应该是内容表现形式。那么咱们稍微展开一点：

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1、 文字

聊天分线下线上两种，线上的我们很容易理解，比如说在朋友圈、微信群，包括私信聊天交流想法和思想。

而聊天最终导向的是什么？不管是线上还是线下，聊天最终会导向社群。

文字包含各种文体，是高效的内容表达手段。比如：微信上别人给你发的是语音，你想明白他到底讲了什么，你需要把语音再听一两遍，但如果他给你写了一段文字，那就可以在极短的时间找到要点。

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文字为什么高效？因为维特根斯坦认为，文字本质是符号学的系统，快速帮助我们做信息节点标注，并进行思维演化。

2、图片

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图片依然是一种符号学系统，我们大家都知道杜蕾斯通常都是以图片表达营销方式。看到这种风格的东西的时候，为什么大家一看就觉得是杜蕾斯的文案？因为图片已经形成了杜蕾斯独有的符号学系统了。

图片在大多数情况下，带给我们其实是视野开阔的过程。

3、音频

音频，音乐类的这种类型跟视频、录播相似，提前录制好然后播放；另外一种是谈话类，和直播有关，我们在开车的时经常会听到，用到。

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音频跟视频是有直接类比关系的，不同于文字和图片，文字和图片是符号学系统，音频和视频涉及的是线性系统。

▵举一个例子：

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那么多阅读型产品还有内容型产品，产品经理们都想玩弹幕，但为什么玩不起来？道理很简单，符号学上面很难再叠加符号，因为叠加不好会混乱。但是线性系统上叠加符号系统没有问题，这就是弹幕在视频和音频上可以成立的原因。

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但并不是说符号学叠加符号完全不可行，只是目前还没有出现一个做的成功的。音频跟视频是线性系统，所以，有些音频软件上已经出现了弹幕系统，还不错。今年是直播特别热的一年，因为时间发展到这个阶段，时间系统是最好的对抗无聊时间的工具，直播就是视频的一种；至于游戏，则是一个交互系统。

二、内容主要是干什么？

讲完内容定义之后，我们思考一下内容主要是干什么？

内容本质上是一切行为的入口，获取用户的第一步。为什么我们要做内容营销，而不是渠道营销，因为再强的渠道，内容不好依然没有用。其次，内容是一种交流手段，是跟用户产生强互动的交流手段。

很多人觉得为什么要有内容，内容可以怎么用？有人说我是为了学习知识，或者是为了这样那样的目的，但是想跟大家说的一件事，通过我做了18年内容的了解，内容对于大多数大众来说，最主要的是功能是打发无聊。

▵举一个例子：

可能大部分人都看过《琅琊榜》，那么请完整的复述一下《琅琊榜》某一集中，三个人对话的主题，相信大家会觉得有点困难，对吧？

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如果内容百分之百帮助我们实现什么样的学习目标的话，或者技能习得的目标的话，那么，我想问很多人认真的读经济管理书籍，真的成为管理大师了吗？在实际应用中有多少被运用的呢？

吸收和学习，是一个综合性的过程，并不能简单的说接受一次某种内容，就会有很大提升。人类的学习记忆特征，就是会根据不同的阶段吸收不同的养分。

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三、真正的内容营销应该是什么样？

真正的内容营销应该是什么样的？营销行为的前提一定要有一个好的产品。

▵举一个例子：

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我们知道，小米在米1、米2的时候，营销做得非常好。但前提一定是有一个很好的产品，大家都觉得这个产品在市场上性价比很高，才可能会基于这些东西做后续的营销。但是大家知道从米3一直到米5，小米的营销遇到很大的问题，是因为营销团队做不好吗？不是，因为产品在当时，已经不够出众了。

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前段时间，小米发布了新产品小米mix，有报导说在黑市上已经被炒得逼近两万了。小米mix产品确实非常漂亮，很多用户都会觉得这个产品，是我真心想要的东西，所以说一切营销的前提是基于一个好的产品。

反观锤子手机，营销一定是有大师级人物操刀的，发布会门票都可以卖到很贵。但是锤子手机的现状，想必不用我多说。同时，也希望锤子手机更有个更好的未来。

互联网的营销手段一开始是随着邮件系统开始，但今天来看这块都属于比较过时的方案。另外一个方法短信和电话，前两天有一个专门做短信营销公司找我说，我们公司做得很好呀，我问获客成本大概多少钱？他说两块多，我说算了，我做一场线下活动都没那么多成本。短信营销，在今天已经略显没有新意。

下面，咱们一起来拆解一下内容营销的基本“套路”。有张图可以看。

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1、基础营销手段：

第一，搜索引擎的优化；

第二，微博、微信账号的建立；

第三，博客，到今天都依然是百度搜索排名里面比较靠前的。

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2、营销升级手段：

第一，话题营销；

第二，直播；

第三，事件营销；

第四，创意+病毒型；

第五，口碑。

雷军当时对所有团队成员提出必须做到七个字：“专注、极致、口碑、快”这一切都是要为我们获取更多的用户做准备。

升级手段，用来获取很多的用户，吸引眼球，让大家来参与，有了这个之后再导入更多的商业链条。

在这些点中间，大家要注意公关的适时介入。比如说基础营销手段这块搭建完，让任何一个营销案子上线之后，一定有人会搜索相关资料，搜的时候，不仅要保证搜得到，还要注意搜到的别是一堆负面信息。适时的公关介入可以有效的消除负面影响，把我们的一些价值放大，这一点是很重要的。

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四、内容重要还是渠道重要？

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内容重要还是渠道重要？

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我的结论，内容和渠道或者内容和产品，本身就是一个硬币的两面，是不可分割的一体东西。

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APP这种产品的形式已经在逐渐失去威力，留下的，基本应该都是刚需高频app。在产品时代即将冷却的时候，接下来一定是营销和运营的时代，运营人员会逐渐变得重要起来。

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凡是跟内容、营销有关的，可能会重新走回前台，这是我对未来三年大趋势的一个判断，请大家对自己的未来有信心！

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过去，我们都说渠道有几种划分的方式，传统的线下展示渠道，包含传统媒体，基本构成是报纸、杂志、广播、电视；社交工具，我们在中国用的最多的还是微信、微博；大流量入口级应用，比如手机淘宝、一些浏览器，像UC浏览器，这个产品也属于大流量入口，也包括今日头条大流量的应用。

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但真正的内容营销渠道应该是组合拳，按照不同的营销方案来布局不同的营销媒体渠道，按照渠道的效率排序，虽说“有钱好办事”，但是没钱也可以，我们今天要讲的主要是没钱的事。

第一，操作系统，IOS+Android两大阵营——超级入口渠道

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第二；网络的介入方式，3G、4G、WIFI——网络入口渠道

现在全国做智能化城市，包括所有的机场WiFi、城市Wifi、商业WiFi等等。

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有次在一个饭馆吃饭，用了这个饭馆的WIFI，虽然不知道是哪个wifi服务商提供的，当我打开微信的时候，看到底下有一个广告。

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是因为从WiFi这个入口进来，可以定制用户看什么样的广告，不看什么样的广告，就是广告截留。不过，通常城市WiFi和优质网络服务商不会这么做，做这样的事是有风险的，但是技术上是完全可行的。只是举个例子，说Wifi这样的入口能做什么。

顺便说一句，我们的廉贞科技，是全国最优，也是最大的优质WiFi内容运营商。全国30家机场都是我们独家运营。

第三，大流量入口级的应用。

/ ^- K1 H; ]! f微信、淘宝、浏览器，流量入口大，你在上面获得推荐的机会，就会让我们的营销方案结果更好看一些。在这些渠道初期往往会有红利，比如说今日头条的红利，但是这个红利期已经变得有点弱了，因为，随着这些渠道变强，红利势必会逐渐消失。但是浏览器领域在接下来还会有很大的战争，大家如果关注的话，可以考虑尝试。

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第四，线下媒介，路牌、分众楼宇广告。传统媒介渠道，在某些时候和场景内依然有效。

第五，微博、微信、今日头条账号，这块内容开始变得重要，也强调玩法。

很多人都有做微信公众号的经验，如果你只是一个内容的搬运工，粉丝涨得不会快，如果只是日记的写手，效果也不是特别好。

在微博、微信获得了第一批种子用户之后，一定要强调有趣的玩法。获得用户之后，你接下来做的事情，就是怎么把他们的积极性调动起来，玩法本身也是内容的一部分。比如说“丢书大作战”本身是有内容的，也强调互动，让用户有参与感。

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玩法同时是内容的一环，很重要。

第六，印刷媒体。

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今天很多人说它有用吗？有的，强调的是权威性。

前天我们团队刚入职的小朋友，我让他分析一篇文章，他说觉得很好，我说好在哪儿？他说这篇文章特别有可信度。先不管他的观点是不是正确，一些科学性的东西，我们会查阅果壳的资料，会查英文版的维基百科，而尽量少查百度百科和百度知道，为什么？这些不同的信源，会让文章引用的内容呈现出不同的段位。

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而印刷媒体，只是正规出版物啊！通常信息源会比较靠谱，这也将让这些印刷内容，在未来成为文章中被引用的干货部分。

我们需要找到自己适合的人群，这本质上是一套组合拳，看怎么去打，而不是说一定要有一个万有公式。今天微博、微信占据大部分人主流视线，但微信、微博做得再好，地基没有打好，基础营销手段没有做好，其实效果会减半的，千万不要做事倍功半的事情。

根据不同的项目需求，选择最佳渠道组合，非常重要。

五、成功的内容营销应该怎样做？

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成功的营销没有万能的公式，但这里面有一个基础的模板，我希望能够给大家一些借鉴的东西。在设计营销链条的时候，注意好这些点位的设施，我们的策略可以分为几大块：

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1、精准定位

目标是谁，他们对什么感兴趣，品牌是如何契合目标人群的兴趣点？

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大家有兴趣的话，可以查一下马斯洛的《人的需求层次》，基于五个不同的段位来划分我们的人群和定位，马斯洛把人类的需求从浅到高划分了五个段位:

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生理需求；安全需求；社会需求；被尊敬的需求；自我实现。

基于这个框架去筛选想要什么样的用户，他们的需求在哪个段位。

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比如：女孩子需求最大特点是什么？要安全，安全表现有一点是什么？手机没有电，会失去安全感。基于手机的电量做一款产品的话，也许会成功。比如电池医生。

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说到被尊敬的需求，我们在微博、微信、朋友圈里转发很多东西，吃到了美味，喝一杯咖啡，有时会拍一张照片转发到朋友圈，这个心理需求是被尊敬，找到自己的存在感和价值。微信把人类的几大需求全部都做上了，包括内容这块。

2、内容策略

根据我们的用户定位，洞察他们所需要的点，应该怎么制定主题？技巧分析和方案的制定，我们要的是传播，还是具体成交量，还是千人千次的展示？这需要制定不同的方案策略。

还有一个是“自我人格”定位，这个定位是什么呢？

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我们做一个公司要像一个人，我们做内容的时候也要像一个人，让用户觉得我是在跟这个人对话，而不是面对一个冷冰冰的机构。

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3、投放渠道

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线上渠道很重要，但是传统的渠道也需要注意一些。如果我们想要做一件营销案子，就要考虑到一些路牌广告要不要投一下，易拉宝是不是要做一些，这样的东西通常是要有的。

线上渠道，传统渠道、社交渠道、搜索引擎，微信公众号，这些选项有没有必要都做？你至少要有一个百度贴吧或百度知道，让大家搜索的时候知道你是谁，在这些地方可能不求转化，求的是众视野里的常用平台中，搜索这些信息的时候，搜索到的一定是正确的目标信息。

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4、互动营销

内容营销从线下转到线上之后，互动就变得更重要了。

比如：把顾客迎进门之后，如果不好好对待人家，人家下次就不会来了。用户进来之后，我们一定要跟他们进行互动。

在互动营销这块，我们要注意的是参与感，让用户觉得是参与到这个APP里来。互动强化，二三次活跃，让用户参与到里头，他就有概率会转发。回到杜蕾斯的图片上，实质是利用用户的二次传播，说是病毒传播也OK。

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六、最重要的用户思维是什么？

最重要的是要有用户思维，用户思维是什么呢？用户思维和内容营销，我们在写内容的时候都要注意九个字：“接地气、说人话、有干货”。

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我们拿这九个字看一下杜蕾斯的方案。
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首先，定位人群精准。杜蕾斯的定位人群首先是性感，同时也要感性；年轻、有趣，在他的定位里面，人群有了之后，这帮人接地气，接底气之后还要说人话。我们说到林丹的案子有“有丹当”是不是挺接地气？
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第二，话题有趣。用户获取话题之后，愿意关注。假如我只是一个普通用户，从来不知道杜蕾斯，但我第一次在网上或者在朋友圈里看到杜蕾斯的某一张海报，可能会觉得好有意思，几乎每个人都是在看到一、两次文案后，就被他们吸引过去了。多次获取话题之后，用户是愿意关注你的，因为有趣。另外一点，用户会对你有一个价值观的认同。二次转发，得到的效果将是几何基数的增长。

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我们再看一下Papi酱的案例。

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定位人群精准：年轻、有趣、都市女性，做她们感兴趣的内容。话题有趣，用户获取话题后愿意关注；强调互动，但不仅仅是转发。Papi酱在当下是一个头部话题，罗辑思维也是一个头部话题，当两者结合在一起，结果就单是相加的效果，就会是相乘效果。

同时，papi酱也在强化自己的表现风格，并号召征集用户用这种行为方式来生产更多的内容。这样一来，第一，用户有了参与感；第二，用户是在用Papi酱的符号跟行为模式在做一个新的东西。

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当大众的公共视野里，你的行为模式和表达方式出现的越来越多，你就会变得越来越强。别怕自己的创意被抄，因为那本质是大众在重构你这个案例符号系统。在设计过自己的创意之后，公开让大家用你的创意，你的营销案子才可能变得更成功。

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七、内容到底怎么变现？

内容到底是怎么变现？

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第一，传统模式。

我们之所以管它叫模式，是必须产出一个可复制模型的，在印刷品时代，稿费是没有问题的模式。

第二，版权。

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版权是什么时候出现？伴随着近代印刷术出现，德国的海德堡先生发明了印刷机之后，他认为著作权人应该受到保护，他相出了IP版权这个概念并做成了商业模型。大家付费给我的时候，我用印刷机，能够让这个商业链条的源头——作者，获得更多的利益。

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第三，广告。

广告其实是内容的一个衍生品，我们基于内容可以区分精准的用户，然后再做广告。这本身是一个几百年存在的高效商业模式。

那么，互联网的内容变现模式是什么？大家会觉得是内容变现，还有一种是打赏，但打赏不能成为一种模式，它只是特例。

什么叫商业模型？

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商业模型是在某一个阶段内，放到哪儿都可以用的一种东西。稿费是模型、版权是模型、广告是模型，但打赏是吗？除非你的名气特别大，真的做的特别好，当你能成为个例，那打赏就没有问题。但依然也是特例。

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那么内容导电商模式呢？今年双十一的战略是从内容到电商，大家有没有特别强烈的感受到电商导流概念？电商导流好像不是特别明显，大家关注的是成交额，这暗指电商导流这个模式目前存在些问题。

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我举个小例子：

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前两天我看了一篇散文，讲的是作者小时候，看春播秋拾，看天上的风轻云淡，怎么回家享受一碗炸酱面，我觉得散文写的非常棒。可文章后来告诉我，大家要来买买买，是在卖炸酱面的那个酱。这还是一篇很好的文章，我都觉得很违和。

当所有的内容后面给你挂一个广告的时候，你真的会接受这个东西吗？也许会的，但是一定要找到合适的产品。否者就会让内容变得过渡泛滥，并且污染化。

大家都说自媒体，但2013年的时候我们就有一个很多人不喜欢的观点：自媒体是一个伪命题。为什么说是一个伪命题呢？

更新账号特别辛苦，要有持续产出，需要一到两个助手；基于内容营销这块，让用户有参与感，做一些活动；这都需要有个小团队。当有了团队之后，这是一个自媒体，还是一个小型机构呢？

一个人可以做很垂直的范围，当然也可以是很大的范围，看你自己有多大的能量。相较而言，还是做垂直领域的比较多吧？

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我见过一些账号，每周更新一次，几千阅读数的规模，也就做到这儿上不去了，因为更新频次不高，以及当下内容已经不再匮乏。做任何一件媒体的事，都有两个基础前提来成为驱动因素：一个是作者的自我价值体现；另一个需要盈利支撑这件事。

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要么就做成日记，要么就商业化。几乎就这两个结果。

关于自媒体，其实早在两千年以前，就已经有三个非常成功的自媒体人了，分别是孔子、释迦牟尼、基督。他们用一己之力，号召那么多人成为他们的信徒，他们主要做的是社群。而社群经济，很有可能是自媒体的未来。

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社群是一种很强的内容营销的终极手段，我不知道在座未来有多少人可以做到这样，希望大家有那么一天，成为又一个逻辑思维。

谢谢大家！

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中青创课 | 中青年报旗下子品牌，立志打造国内最活跃的创业社群。中青创课由中国青年报社和微尚创客联合发起运营，设有新媒体课堂、BAT牛人说、投资人有约等多个栏目，目前已累计举办线下高端课堂近百期。2016年6月，中青创课正式成为腾讯等众创空间首批品牌传播服务商。

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